La gestion commerciale face à l'environnement de l'entreprise

Résumé du document

Publicité télévisuelle, mailings, affiches commerciales dans les transports en commun, la traduction des politiques commerciales fait partie de notre quotidien, de notre environnement. Parallèlement, l'usager des transports en commun, son mode de vie et interactions sociales et économiques font partie de l'environnement de l'entreprise. Cette interdépendance environnementale nous amène à nous interroger sur l'impact de l'environnement de l'entreprise sur sa gestion commerciale.
On entend par gestion commerciale, l'ensemble des processus visant a connaître le marché par le biais d'analyses, à le conquérir par le biais de la politique commerciale et le pérenniser par le biais de la force ce vente. L'environnement peut se définir comme étant l'ensemble des entités influant sur l'entreprise ou étant influencées par elle
Dès lors que l'on se place dans le nouveau paradigme de l'entreprise initié par Théodore Levitt selon lequel le marché est la base de la stratégie de l'entreprise, la stratégie commerciale est donc celle qui conditionne les autres. Des évolutions majeures de l'environnement agissant sur le marché posent donc à l'entreprise de multiples questions sur lesquelles il est primordial de se pencher.
Nous sommes donc en droit de nous demander quelles sont les évolutions majeures de l'environnement ? Quelles contraintes et opportunités fournissent-elles à l'entreprise ? Et par conséquent, comment la gestion commerciale peut-elle relever les nouveaux défis environnementaux ?
Nous verrons que l'environnement économique est l'un des principaux facteurs d'évolution du marché et par conséquent de la gestion commerciale (Partie I). Nous analyserons par la suite l'environnement psychosocial, qui représente la deuxième grande variable mercatique de ces dernières années.

Extraits

[...] Parallèlement, l'usager des transports en commun, son mode de vie et interactions sociales et économiques font partie de l'environnement de l'entreprise. Cette interdépendance environnementale nous amène à nous interroger sur l'impact de l'environnement de l'entreprise sur sa gestion commerciale. On entend par gestion commerciale, l'ensemble des processus visant a connaître le marché par le biais d'analyses, à le conquérir par le biais de la politique commerciale et le pérenniser par le biais de la force ce vente. L'environnement peut se définir comme étant l'ensemble des entités influant sur l'entreprise ou étant influencées par elle Dès lors que l'on se place dans le nouveau paradigme de l'entreprise initié par Théodore Levitt selon lequel le marché est la base de la stratégie de l'entreprise, la stratégie commerciale est donc celle qui conditionne les autres. [...]

[...] La gestion commerciale doit développer une partie importante de sa politique sur ce segment spécifiquement porteur. Création d'une section senior dans les agences de voyages ou les transporteurs, générer des avantages commerciaux spécifiques ou adapter sa communication aux codes des papys sont autant de moyens de toucher cette cible. Ainsi, Revlon a utilisé l'image de Susan Sarandon (58ans) pour que sa clientèle ait moins de mal à s'identifier, tout en lui renvoyant une image flatteuse. L'une des autres évolutions sociodémographiques de ce dernier demi siècle est le concept de 'enfant roi Aujourd'hui, il apparaît que la gestion commerciale ne doit pas seulement prendre en compte l'acheteur (le parent) mais aussi l'enfant, à la fois consommateur mais surtout prescripteur d'objets de consommations. [...]

[...] La politique mercatique va dans ce sens en lui donnant l'impression d'être unique. Ainsi, Sonia Rykiel, créatrice haute couture, préférera, pour promouvoir sa nouvelle collection, organiser une soirée événement dans tout le quartier de saint germain à Paris et y inviter des célébrités, plutôt que d'une publicité dans un magasine de mode. Ceci associé au fait que chaque article est produit en une dizaine d'exemplaires renforce cette impression d'individualité. Les facteurs psychosociaux sont donc fondamentaux pour ce qui est de l'aspect implicite de la demande. [...]

[...] Aujourd'hui, le marché des biens d'équipement est un marché de renouvellement. Il est donc beaucoup plus concurrentiel et les attentes du consommateur ont changé. Michael Porter a mis en évidence le fait que la production de bien lui apportait au fur et a mesure de son achèvement de la valeur marchande. Kotler et Dubois ont eux mis en avant les couches techniques, fonctionnelles et symboliques du produit. Ces constats entraînent la gestion commerciale à adopter deux grands axes concernant son produit : soit celui-ci est optimisé sur l'ensemble de sa chaîne de valeur et il offrira alors toutes les couches attendues par le consommateur désireux d'avoir un produit de qualité totale, mais cher, soit toutes ses couches seront dépouillées à leur strict minimum, offrant un produit bas de gamme à faible valeur marchande. [...]

[...] II) La gestion commerciale face aux évolutions psychosociales Les fluctuations environnementales influant sur le marché ont aussi des causes profondément ancrées dans les mutations sociales. L'étude des besoins du consommateur étant le point de départ du raisonnement mercatique, analysons donc comment les évolutions sociodémographiques et la monté de l'individualisme ont changé la donne. Les mutations démographiques au cœur de la gestion commerciale L'un des critères déterminant de la segmentation du marché est souvent l'age. Or, les évolutions démographiques dues à des faits historiques doivent être pris en compte dans le cadre d'une gestion commerciale efficace. [...]