Quels sont les enjeux du Fan Relationship Management (FRM) pour un club sportif professionnel ?

Résumé du document

Le Fan Relationship Management (FRM) est une approche stratégique pour créer, maintenir et étendre la relation avec le fan. C'est une stratégie qui a pour but de traiter les fans de différentes manières selon leurs préférences et leurs attentes. Le FRM est lié au CRM.
Le CRM est considéré comme un élément indispensable à la réussite d'une entreprise. Les entreprises investissent de plus en plus dans les solutions technologiques afin d'augmenter leurs bénéfices.
Les clubs de sport ont aussi ouvert leurs yeux sur ce concept.
Ainsi, les clubs de football (Manchester United, Arsenal, PSG…) ont intégré le système de CRM dans leur stratégie d'entreprise. Une des plus importantes actions du CRM est la collecte des données des clients (database).
Les clubs prêtent attention à leurs supporters comme des clients, compte tenu des sommes importantes qui sont échangées entre eux par le biais des ventes de billets, le merchandising et les abonnements. Les supporters sont des clients d'un point de vue commercial mais ils sont passionnés et donc plus exigeants que des clients lambda. Ils attendent des résultats.

Extraits

[...] Année 2011-2012 Tuteur : Lionel Maltese Page 46 Le Fan Relationship Management Créer la rareté, autant que faire se peut. (Ex : les meilleures places ne sont pas vendues à l'unité et sur une seule journée) Avoir un seul objectif lors de l'élaboration de la grille de prix et de la gamme de produits : afficher “complet” (travailler uniquement sur les jours à forte demande) Pour répondre à tous ces objectifs la FFT a mis en place une stratégie d'adaptation offre/demande, en effet 2 types de tarifs sont proposés en fonction du statut du client (licencié FFT ou Grand Public) Figure 6 : Billetterie pour Rolland Garros Par ailleurs en partant du constat que l'efficacité des mass media sur les ventes de billetterie reste à démontrer (car ils ne permettent pas de cibler un message en fonction d'une population précise) la nouvelle politique de billetterie et de promotion privilégie les actions pouvant être mesurables, tel que le marketing direct. [...]

[...] La vision de l'Entertainment par Max Année 2011-2012 Tuteur : Lionel Maltese Page 35 Le Fan Relationship Management Guazzini ayant pour objectif de scénariser le sport et le spectaculariser via certaines actions : entrée de joueurs (son et lumière), jeux, animations etc. Le but étant de faire vivre une expérience sportive totale où la performance sportive reste le cœur de l'offre mais devient magnifiée via la scénarisation, les animations et la participation du public. Les plus bels exemples restent le Superbowl ou le All Star Game de basket NBA. [...]

[...] Enfin, les membres du groupe Travel Club d'Arsenal bénéficie de tarifs préférentiels sur leurs voyages personnels. Arsenal attache une importance particulière à ses fans qui en retour exprime leur fidélité en consommant, en achetant des produits dérivés, en étant présent à la majorité des matchs, en suivant les exploits de leur équipe, en chantant les hymnes Année 2011-2012 Tuteur : Lionel Maltese Page 34 Le Fan Relationship Management des supporters dans le stade . D'autres clubs en Europe, principalement les clubs les plus riches tels que Manchester United ou Chelsea en Angleterre, le Bayern Munich en Allemagne ou encore Barcelone en Espagne ont une politique équivalente à celle d'Arsenal, principalement axée vers le supporter. [...]

[...] Année 2011-2012 Tuteur : Lionel Maltese Page 12 Le Fan Relationship Management Les clubs sportifs dépassent les organisations, qui opèrent en dehors du domaine du sport, dans l'adoration et la fidélité de la marque. Cependant, ce fort engouement pour la marque crée un environnement complexe et exige une gestion attentive et anticipée des fans. Ce processus est particulièrement difficile dans l'industrie du football où la concurrence est importante. Il est évident que le football sans les fans ne serait pas le sport qu'il est aujourd'hui. [...]

[...] Un membre qui renouvelle son abonnement se voit accorder d'autres avantages tels que des offres spéciales tout au long de la saison par exemple. Ce geste commerciale est une technique de fidélisation du Fan. Le club a développé sa propre application mobile afin que le Fan puisse suivre minute par minute et via son téléphone portable l'actualité de son équipe favorite, le score et les commentaires en directe du match d'Arsenal. Son partenariat avec l'agence mondiale de voyage Thomas Cook permet à Arsenal d'informer tous ses fans sur les déplacements de l'équipe professionnelle et donne l'accès à celui qui le souhaite d'acheter en exclusivité un package Match Break (droit d'assister aux matchs à l'extérieur avec hébergement compris dans la formule). [...]