PDUC BTS MUC sur Kiabi : réimplantation du rayon grande taille femme

Résumé du document

L'entreprise Kiabi spécialiste du prêt-à-porter pour homme, femme, enfant et bébé est fondée en 1978 à Roncq par Patrick MULLIEZ avec pour concept « la mode à petit prix ».
Le groupe propose des produits de mode à bon rapport qualité prix pour toute la famille et accessible au plus grand nombre.

La stratégie de différenciation et la domination par les coûts : cette stratégie se traduit par le slogan que véhicule Kiabi à ses consommateurs "la mode à petit prix". L'organisation se base sur le principe de l'efficacité commerciale c'est-à-dire par le développement des performances (ex : formation, challenge...) ou encore de la réduction des frais personnels (ex : conseillères de ventes moins nombreuses...).

Kiabi est un réseau intégré sous la forme succursaliste (le lieu d'implantation est en périphérie des villes et est proche de la grande distribution alimentaire. Il doit y avoir également des axes routiers importants proches du magasin).

Il existe 456 magasins dont 354 en France, 66 en Espagne, 22 en Italie, 6 en Roumanie, 5 au Portugal, 3 en Russie et 4 au DOM-TOM.
L'enseigne compte 8 500 collaborateurs dans sept pays différents où 179 millions d'articles ont été achetés, traités et vendus en 2010 contre 50 millions d'articles en 2004. Ce qui a permis de réaliser un chiffre d'affaires de plus d'un milliard d'euros.
Kiabi se compose de nombreuses équipes, organisées autour de trois grands pôles : la logistique, l'exploitation magasins et les services centraux.

Le comité de direction (siège social) situé à Hem (Lille) rassemble la centrale d'achat et les services centraux qui regroupent les équipes dédiées selon les différents domaines de compétences, les ressources humaines, les collections, la production, le merchandising... Ces différentes équipes assurent le développement de l'enseigne.
Le comité de direction décide de la politique commerciale du réseau et fait descendre ses directives et objectifs par intranet.
Ainsi le fonctionnement en réseau intégré permet au comité de direction d'avoir une maîtrise complète du concept et de son environnement car il prend toutes les décisions et définit le type de communication, le marketing, les achats ou encore les prix. Ce qui engendre une faible ou peu de marge de manoeuvre pour le magasin.

Afin de répondre aux besoins d'approvisionnement de tous les magasins, Kiabi dispose d'un dispositif de logistique intégré qui se charge de distribuer la bonne pièce, au bon endroit, au bon moment et au moindre coût (...)

Extraits

[...] Puis ne nécessite pas l'accord du siège, seul le directeur peut accepter ou non les projets Objectifs Description Limites Délais & coûts -Nécessite l'accord du siège social -Opération ponctuelle Aucuns coûts importants (matériels déjà présent en magasin: imprimante, affiche + coût lié à la réduction des prix et à la marge commerciale ) Mis en place en moins d'une semaine Projet non retenu: La marge de manœuvre du magasin est limitée: les promotions sont programmées 1 an à l'avance par le siège social changement impossible des dates de promotion et c'est une activité ponctuelle Choix du projet 7 A. Justification du projet J'ai donc choisi d'orienter mon projet vers la solution 2 : la réimplantation du rayon grande taille femme. [...]

[...] Il s'agit d'une communication nationale. Il y a l'utilisation des médias avec la publicité à la télévision, la radio, les catalogues, les affiches ou encore le site marchand : www.kiabi.com De plus il y a des tracts qui sont distribuées dans la zone de chalandise toutes les trois semaines et une carte de fidélité est proposée à la clientèle. B. Dans son contexte local : Créé en 1981 le magasin Kiabi est situé à Olivet au Sud d'Orléans. L'enseigne est implantée dans la zone d'activité attractive expo sud en bordure de la nationale 20 où différents magasins sont présents tels que : Décathlon, Picard, Mim, La Halle, Maxi toys Cette zone d'activité est accessible par le réseau TAO grâce à la ligne A direction Orléans la Source (arrêt : Zénith parc des expositions) ou par voiture par le biais de la nationale 20. [...]

[...] Diagnostic externe : Opportunités Concurrence : -Peu de magasins ou rayon spécialisés grande taille dans l'agglomération orléanaise X-size, la Halle, Eurodif . ) -Marché de l'habillement grande taille peu exploité dans l'agglomération bien que le marché soit prometteur et demandeur Menaces Concurrence : -Développement de blog, de sites marchands spécialisés grandes tailles : création de site Internet spécialisé grande taille comme par exemple : www.onestopplus.fr,www.46etplus.com, www.leblogdebigbeauty.com/ . -Création de ligne par des personnes à corpulence forte -->Marianne James crée une ligne de vêtement grande taille en collaboration avec laredoute.fr -La halle, C&A : propose des produits similaires aux nôtres à prix attractif (prix allant de à en moyenne). [...]

[...] Analyse des répercussions : La réimplantation du sous rayon grande taille Femme aura différentes répercussions qu'il est intéressant d'identifier. A. Les différentes répercussions 1. Conséquences humaines : Mobilisation de l'équipe pour la réalisation du projet en mars (manager, conseillères de ventes, stagiaires . ) Participation des conseillères de vente pour entretenir l'univers grande taille (il devra toujours être clair, propre et agréable pour la clientèle) Connaissance de l'emplacement des produits et des différentes thématiques une fois le projet réalisé En tant que stagiaire j'ai été affectée à la réalisation d'une partie de la réimplantation, c'est-à-dire au réagencement de l'univers grande taille Femme Conséquences organisationnelles : Briefing (expliquer aux différents membres de l'équipe le projet) Répartition des tâches entre les différents acteurs du projet à l'aide du planning Implantation du rayon dans le respect du book de merchandising Conséquences Financières : Pas de coût important: matériels déjà présents en magasin, coût horaire B. [...]

[...] Il est pour le moment impossible de mesurer l'impact de la réimplantation sur le CA du rayon Femme et du magasin au global car il faut attendre plusieurs mois. Cependant, le CA après réimplantation donc du mois d'Avril s'élève à 11 pour les semaines 14 à 16 ce qui représente 11,05% de part de marché. C'est plutôt un bon début car nous sommes toujours en période de décalage de chiffre avec le magasin cible et la période de crise n'est toujours pas finie. [...]