Le contrôle de la force de vente

Résumé du document

Dans la gestion de la force de vente, le manager a comme rôle de constituer son équipe, de recruter, de former ses vendeurs mais il doit aussi motiver et contrôler ceux-ci. En effet, au-delà de la simple constitution de sa force de vente, il est nécessaire pour lui de respecter certaines contraintes qui vont lui être imposées de par la stratégie commerciale des dirigeants de l'organisation, les objectifs commerciaux en termes de chiffre d'affaires à réaliser sur différentes zones selon le potentiel de celles-ci ou en termes de clients à visiter. L'évolution du marché et la concurrence vont être aussi des facteurs à prendre en compte au niveau de la gestion de la force de vente mais ce sont des contraintes externes à l'entreprise, non modulables, auxquelles il faut s'adapter pour une pérennité.
De ce fait, une fois la force de vente constituée, certaines directives vont devoir être mises en place afin de la gérer au mieux. Pour cela, derrière le travail de motivation que le manager va devoir remplir grâce à différents systèmes et certaines modalités, il va devoir contrôler son équipe pour s'assurer de l'efficience des vendeurs et des résultats obtenus afin de les analyser et de les comparer aux objectifs donnés. Le contrôle de la force de vente va ainsi servir à moduler les résultats demandés selon la réalité du terrain, à lutter contre les comportements opportunistes que certains vendeurs peuvent avoir, et, plus globalement à apprécier les qualités de travail de l'équipe. Contrôler c'est comparer une situation existante à une situation désirée. Plus précisément, Anthony a proposé en 1965 la première définition : « le contrôle de gestion est le processus par lequel les managers obtiennent l'assurance que les ressources sont obtenues et utilisées de manière efficace et efficiente pour la réalisation des objectifs de l'organisation ».
En conséquence, il est intéressant au sujet des modalités de contrôle, au niveau de la force de vente, de comprendre et d'expliquer les enjeux de ce contrôle de performance.
Ainsi nous verrons quels sont les intérêts de contrôler sa force de vente dans un premier point à travers la théorie de l'agence, la mesure de la cohérence des objectifs et l'évaluation de la performance. Dans un deuxième point, nous nous intéresserons à la mise en place du contrôle par rapport aux objectifs et par le choix du système à mettre en œuvre. Enfin, dans un troisième point nous nous pencherons sur les différents modes de contrôles à savoir les contrôles quantitatifs et les contrôles qualitatifs.

Extraits

[...] Pourquoi contrôler sa force de vente ? En règle générale le contrôle dans une organisation est la réponse à une nécessité de regard sur les performances et les tâches qui sont confiées aux salariés par rapport à leur statut. En effet une des missions des dirigeants, quel que soit leur degré de hiérarchie dans l'entreprise, est de veiller au bon fonctionnement de leur équipe afin de s'assurer de leur efficience. Ce contrôle se révèle être tout particulièrement important pour les managers encadrant une équipe de vente car le métier de vendeur se fait sur le terrain et de ce fait, l'appréciation du travail et de l'effort fourni ne peut passer que par un contrôle qui doit être rigoureusement effectué. [...]

[...] Les contraintes liées au contrôle Une des contraintes est de savoir quand contrôler. Ces contrôles peuvent se faire selon différents laps de temps, certains seront journaliers (rapports de visite et d'activité) ou encore mensuels, semestriel Il est possible d'établir un planning de contrôle en prenant compte le fait que les vendeurs sont concernés par l'évolution de leurs résultats. Pour cela il faut prendre comme critère : - En lui apportant des informations sur ce qu'il doit faire et ce qui constitue une bonne performance. [...]

[...] S'il constate un décalage effectif avec les objectifs, il tiendra la direction informée et un réajustement pourra être envisagé avec l'accord des dirigeants. Il est cependant nécessaire de noter que les entreprises se trompent rarement dans leurs prévisions et de ce fait, le réajustement des objectifs n'est que ponctuel. C.L'évaluation des performances Le but principal du contrôle est l'évaluation des performances de la force de vente. L'évaluation de la performance des vendeurs découle directement de la théorie de l'agence qui procure un manque de confiance du dirigeant sur son salarié. [...]

[...] Ce travail passe par l'analyse des performances des vendeurs. La performance du vendeur se mesure bien souvent par son efficience au travail, c'est-à-dire son efficacité rapportée aux coûts qu'elle suppose tant au niveau du temps qu'au niveau financier. En effet, un vendeur peut se révéler efficace au niveau des ventes, par exemple en sortant de chaque visite avec un bon de commande, mais travailler lentement. L'efficacité du vendeur est réelle mais son efficience n'est pas optimale. L'évaluation de la performance du vendeur est aussi liée aux objectifs fixés par l'entreprise. [...]

[...] Quoi qu'il en soit, dans le cas de la force de vente interne, le contrôle est aisé. La force de vente externe quant à elle, est la preuve que l'entreprise loue les services d'une force de vente que l'on peut qualifier d'externalisée ou de déléguée en ayant recours à des tiers salariés qui sont des agents commerciaux pouvant être des personnes physiques ou morales. Dans le cas de l'existence d'une force de vente externe, le contrôle est beaucoup plus difficile. [...]