Une approche critique du partenariat – la relation entre relation long terme et performance

Résumé du document

Depuis le début des années 90, nombre d'auteurs ont mis en avant l'émergence d'un nouveau mouvement : l'échange transactionnel. Leurs idées à ce sujet divergent, tout comme les dates qu'ils donnent pour le début de ce mouvement, néanmoins, tous s'accordent à penser qu'on observe un changement dans la façon d'envisager les échanges entre un client et son fournisseur. On oppose de façon systématique l'échange basé sur la relation avec l'échange transactionnel.

On est alors à même de se demander comment il est possible de justifier ce changement de paradigme ? Quels sont les éléments permettant de déterminer et de choisir l'orientation à donner à l'échange ? On cherchera pour cela à établir les liens qui existent entre relation et profitabilité. Existe-t-il des pré requis permettant de valider l'orientation de l'échange basé sur la relation ? Une relation est-elle toujours préférable au simple échange transactionnel ? On verra dans un premier temps que la réponse à cette question est non, puis nous verrons les modalités qu'il est nécessaire d'avoir pour tirer profit d'un échange basé sur la relation. Comment peut-on donc choisir entre un échange selon une transaction simple, ou un échange basé sur la relation ? Nous serons, pour répondre à cette question, amenés à étudier l'efficacité des programmes de fidélisation, pour connaître les retours des politiques des fournisseurs qui souhaitent établir des relations avec des clients parfois réticents.
Nous mettrons donc dans un deuxième temps les critères permettant d'expliquer pourquoi cette relation est tant contestée, puis nous nous efforcerons de mettre en avant les conditions permettant d'améliorer une relation partenariale.

Il convient tout d'abord de définir les concepts dont nous nous servirons tout au long du développement, à savoir la distinction entre relationnel et transactionnel. On peut reprendre pour ce faire les critères mis en avant par Macneil (1980) et repris par Dwyer et al., 1987 Les caractéristiques principales de l'échange transactionnel discret reposent sur : l'absence de communication entre les parties (ou tout du moins une communication réduite au minimum). Cet échange est réalisé à court terme et ne prend sa forme qu'avec un échange de marchandise contre de l'argent. Au contraire, l'échange basé sur la relation prend sa forme dans une transaction qui s'effectue à long terme, prenant en compte le passé et le futur, et qui nécessite un investissement plus important de la part des deux parties.

Extraits

[...] La durée de la relation n'ira pas systématiquement de pair avec la profitabilité pour l'entreprise du fait : - de l'intention relationnelle du client - des caractéristiques de l'échange - de l'hétérogénéité des clients Un client peut s'adresser à une entreprise sans intention relationnelle initiale, et la développer seulement dans un deuxième temps. S'il n'a pas d'intention relationnelle, il a une intention transactionnelle (opportuniste). Si celle-ci ne crée pas de valeur ajoutée pour l'entreprise, elle permet néanmoins de faire tourner le business, et constitue souvent une part majeure des achats. Les clients avec une forte intention relationnelle sont rares, mais précieux. [...]

[...] Par ailleurs, les auteurs insistent sur la nécessité de reconfigurer la relation. La dernière solution en cas de crise est de mettre fin à la relation si celle-ci semble vouée à l'échec. On peut donc noter que la prise de conscience des éventuels problèmes engendrés par la création d'une relation long terme permet de proposer des solutions concrètes pour se prémunir de tels problèmes et ainsi sécuriser la relation. En se prémunissant de tels problèmes, une relation long terme n'est donc jamais vouée à l'échec. [...]

[...] Le point de départ d'une intention relationnelle est forcément un échange entre le client et l'entreprise, il y a donc avant tout une intention transactionnelle. 1re proposition : l'intention du client de développer un partenariat ne dépend pas toujours du temps 2e proposition : l'intention relationnelle est d'autant plus forte que la valeur perçue de l'entreprise est importante 3e proposition : l'intention relationnelle est d'autant plus forte que la marque est renommée (la marque est associée à un produit, lui-même associé à une certaine qualité) ; mais l'entreprise ne peut pas se concentrer exclusivement sur ça, car qd le client change de marque, il ne se dirigera pas forcément vers une autre marque de la même entreprise s'il n'a pas de relation particulière avec elle 4e proposition : l'intention relationnelle est d'autant plus forte que la chaîne des intermédiaires est bien perçue par le client (il suffit par exemple que le client soit personnellement attaché à un vendeur). [...]

[...] Au contraire, si la relation est trop long terme, les entreprises ne voient pas les bénéfices de la relation et se démotivent. Deuxième argument : de trop étroites relations entre les entreprises sont susceptibles de favoriser le risque de fraude envers un partenaire trop confiant. Troisième argument : dans une relation étroite avec un partenaire, une entreprise se ferme des possibilités, ne prend pas en compte de possibles alternatives. L'exemple des programmes de fidélisation Est-il efficace pour une entreprise de mettre en place des programmes de fidélisation de ses clients? [...]

[...] La fidélité des clients garantit-elle le profit pour l'entreprise, comme les théories sur les relations long terme laissent à penser ? L'expérience empirique menée par Reinartz et Kumar prouve le contraire : les clients de type 1 seraient beaucoup plus profitables pour l'entreprise que les clients de type 2. On ne peut donc pas toujours établir une relation positive entre profits et fidélité, ce qui va à l'encontre de la proposition 1 Deuxième proposition testée : Plus les clients sont fidèles, plus les profits augmentent Cette proposition est également contredite par les observations empiriques de Reinartz et Kumar : la plupart des types de clients testés montrent une diminution des profits avec le temps. [...]