La stratégie de Benetton

Résumé du document

A/ A la recherche de la masse critique
B/ La stratégie de standardisation dans une entreprise virtuelle
C/ Résultats de la politique de standardisation

II) Qu'est devenu le groupe Benetton depuis 1995 ?

A/ Evolution des politiques de distribution et de communication
B/ Pour quels résultats ? Analyse de la situation actuelle
C/ Quelles perspectives ?

Extraits

[...] En détaillants se partageaient les points de vente à travers 120 pays. Benetton impose les mêmes règles à tout le monde ce qui permet de régler les conflits très rapidement. Il n'y donc pas de jalousie entre détaillants mais une concurrence saine. Les détaillants étant souvent locaux, cette stratégie permet d'avoir des points de vente, bien que standardisés, avec des gérants qui connaissent bien les habitudes et coutumes locales. La stratégie de distribution est aussi liée à celle de communication comme nous le verrons plus tard. [...]

[...] Il s'agit de pub institutionnelle réalisée pour communiquer les valeurs de l'entreprise. [ ] Nous avons besoin d'une image unique qui puisse passer de la même façon dans le monde entier. Et Oliviero Toscani de renchérir Je ne suis pas là pour vendre des pull- overs, mais pour promouvoir une image . La publicité Benetton attire l'attention du public sur des thèmes universels comme l'intégration raciale, la protection de l'environnement, le sida A partir de 1995, on aurait pu penser que les campagnes de Benetton devenaient moins violentes, en raison des protestations que les précédentes avaient engendrées ; elles semblaient alors avoir renoué avec le thème de leurs débuts qu'était l'intégration raciale. [...]

[...] C : Résultats de la politique de standardisation. Partie 2 : Qu'est devenu le groupe Benetton depuis 1995 ? A : Evolution des politiques de distribution et de communication Un programme d'investissement important [ ] Communication : Benetton a baissé le ton mais continue de choquer. B : Pour quels résultats ? Analyse de la situation actuelle Une diversification importante qui a connu quelques ratés spectaculaires Un positionnement qui reste encore flou Une présence mondiale qui s'affaiblit. C : Quelles perspectives ? 1. [...]

[...] Le vrai visage de cette «mondialisation heureuse» chère aux commerçants est aujourd'hui tout autre. Il ressemblerait plutôt aux visages des enfants travaillant douze heures par jours, dans certains pays d'Asie par exemple, pour le compte des multinationales de chaussettes ou de chaussures de sport. Ensuite, Benetton est passé à une communication plus agressive en jouant sur la provocation (sexe, religion Le résultat ne s'est pas fait attendre : les polémiques sont apparues, et Benetton a répondu par de la surenchère. Finalement, le ton des campagnes publicitaires de Benetton s'est très vite usé. [...]

[...] Le développement des points de vente partout dans le monde montre parfaitement la volonté de Luciano d'accroître sa production et ses ventes. Nous verrons plus tard que le fait que la stratégie de standardisation ayant été retenue, il était important d'inonder le marché afin de réaliser des économies d'échelle. Cet essor réalisé et voulu est typique de la stratégie appelée la recherche de la masse critique où tous les coûts sont maximisés. Le développement de la demande et la réussite du concept vont permettre à Benetton de croître à l'international. [...]