La zone de chalandise - publié le 15/10/2010

Résumé du document

Zone habituelle ou théorique de provenance des clients d'un point de vente :
-Aire géographique d'influence d'un point de vente d'où provient l'essentiel des clients potentiels ou réels et d'où est issu 80 % de son CA.
-Le contour de cette zone est influencé par la distance et le temps d'accès.
-Elle n'est pas fixe mais évolutive en fonction de nouveaux pôles concurrentiels et d'une nouvelle attractivité.
-L'entreprise doit détecter les besoins des consommateurs afin de les fidéliser à l'enseigne.
-Elle va devoir choisir un emplacement en réalisant une étude qui conditionnera le succès ou l'échec du point de vente.
-C'est l'espace territorial qui environne le point de vente et sur lequel résident les consommateurs potentiels.
-Elle est délimitée par des courbes isochroniques et isométriques.
-Les isochrones permettent de délimiter la zone en fonction des ménages qui mettent le même temps pour arriver au point de vente. Ce temps est apprécié à pied pour les petites surfaces et en voiture pour les grandes.
-Les courbes isométriques permettent de délimiter la zone en fonction des ménages qui se trouvent à la même distance du point de vente.
-La zone est constituée de 3 zones
Primaire : Regroupe les personnes éloignées de 2 minutes en voiture et 10 minutes à pied (60 à 80% de la clientèle).
Secondaire : Regroupe les personnes éloignées de 4 minutes en voiture et 20 minutes à pied (15 à 25% de la clientèle).
Tertiaire : Regroupe les personnes éloignées de 6 minutes en voiture et 30 minutes à pied.

Extraits

[...] On extrapole ensuite l'ensemble des points obtenus formant plus ou moins un cercle. Il faudra tenir compte des obstacles réels comme le passage à niveau, ou psychologiques comme les zones mortes ou les quartiers délabrés à traverser, qui peuvent modifier la notion de distance perçue par le consommateur et ensuite, on tracera les courbes isochrones des concurrents. L'emplacement des concurrents et les infrastructures favorables ou faisant obstacle La présence de concurrents n'est pas une mauvaise chose si l'on ne vend pas des produits strictement identiques ou si l'on ne vend pas de la même façon. [...]

[...] CA prévisionnel = MP x Taux d'emprise Les ajouts et le retranchement A ce marché potentiel, s'ajoutent généralement 2 sources de chiffre d'affaires potentiel. Il y a : - Le taux d'évasion : Le pourcentage de clientèle que l'on peut détourner de la concurrence - La clientèle non résidente : Pour un point de vente situé près d'une station balnéaire - Pour le retranchement, on retranche tout simplement le chiffre d'affaires réalisé par les points de vente situés dans la même zone de chalandise. Les résultats des concurrents sont publiés par la presse professionnelle. [...]

[...] L'étude a priori : 1ère étape : - Dessiner la zone de chalandise et la découper selon les courbes (isochrones ou isométriques) - Repérer les points de vente, la concurrence 2ème étape : - Calculer la demande potentielle de cette zone : Somme annuelle dépensée par type de produit par personne ou par foyer X nombre de personnes ou de foyers X IDC ou IRV : IRV : Indice de richesse vive IDC : Indice de disparité de consommation R : Richesse vive (souhait d'achat ou capacité d'achat qui est effectivement mis en circulation pour l'acquisition de produits de consommation) P : Population 3ème étape : - Evaluer la demande satisfaite par la concurrence - Utiliser les ratios professionnels pour traduire les surfaces des magasins concurrents en CA annuel 4ème étape : - Calculer le CA prévisionnel : (Demande potentielle par sous zone - Demande satisfaite par la concurrence) + (Demande captée à la concurrence Demande évadée hors des zones) Les méthodes de type classique ( Selon la probabilité d'achat : - La clientèle actuelle : Personne qui achète dans le magasin - La clientèle potentielle : Personne susceptible d'acheter dans le point de vente ( Selon la fréquence d'achat : - La clientèle fidèle : Fréquente régulièrement le point de vente - La clientèle nomade : Fréquente ponctuellement le point de vente - La clientèle occasionnelle : Vient irrégulièrement ou par hasard dans le point de vente Détermination, estimation du chiffre d'affaires prévisionnel et étude de marché de la zone de chalandise. Le marché potentiel Le marché potentiel est le montant des ressources des habitants de la zone de chalandise susceptible d'être utilisé pour l'achat des produits composant l'assortiment du point de vente. Le marché potentiel est le même pour tous les commerçants de la zone. Il se calcule par secteur et par famille de produits (alimentaire, textile). C'est la somme des marchés potentiels de tous les secteurs de toutes les zones et de toutes les familles de produits. [...]

[...] Assortir le point de vente : Assortir des articles correspondant à une demande réelle du profil de consommateur de la zone. Evaluer sa concurrence : savoir si les points de vente aux alentours ne sont pas sur la zone d'influence. Calculer un CA prévisionnel : C'est l'utilité la plus importante de la zone de chalandise. La détermination de la zone de chalandise Très bonne connaissance du site Comment vit le quartier à différents moments de la journée ? Quels sont les lieux les plus animés ? Quels sont les commerces qui semblent marcher le mieux ? Comment y circule-t-on ? [...]

[...] La rentabilité d'une implantation Cette notion est souvent utilisée pour décider de l'ouverture ou non d'un point de vente. On appelle cela le quotient de profitabilité (QP). QP = (bénéfices prévisionnels) X 100 Investissements Le taux considéré comme engageant par les professionnels se situe entre 20 et 30%. III) Les critères essentiels de la zone de chalandise La taille de l'agglomération concernée Ce critère joue plus ou moins selon la nature du commerce projeté. Une supérette de 400m² touchera toute une ville de 4000 habitants et seulement un vaste quartier dans une ville de habitants. [...]