Le Yield management - publié le 11/06/2008

Résumé du document

Le YM est une technique de gestion développée aux États-Unis à la fin des années 70 et reposant sur une différenciation par les prix dans les compagnies aériennes, à la suite de la déréglementation du trafic aérien (Kimes, 1989b ; Kimes et Chase, 1998). L'objectif est d'optimiser le revenu global, en faisant varier les prix en fonction d'un arbitrage permanent entre la demande et l'offre restante, le tout dans le respect d'une politique commerciale cohérente. Il s'attache donc à maximiser le profit plutôt que le simple volume des ventes. Particulièrement adapté au marketing des services, le yield management compte les compagnies de transport aérien et les groupes hôteliers parmi ses principaux utilisateurs. Véronique Guilloux explique que : « Le service est par nature intangible. Il est non stockable. La conséquence directe est la synchronisation obligatoire entre production et consommation. Parasuraman et Varadajan (1988) parlent de “perishability problem” : de nombreux services ne sont pas consommés quand ils sont disponibles ; ils sont alors définitivement perdus. L'incertitude générée par le client rend indispensable la mise en place d'un système de pilotage en temps réel de la servuction. » L'Académie des sciences commerciales recommande l'utilisation du terme « marchétique », alors que Pierre-Louis Dubois et Marie-Christine Frendo proposent : « management du rendement » et, de façon plus élaborée, « optimisation du rendement global d'un réseau».
Apparu dans le transport aérien après la déréglementation de ce secteur, le Yield Management s'est étendu à de nombreux secteurs puis à un grand nombre de services notamment à l'hôtellerie en 1988 et le transport de marchandises, location de voitures, industrie, télécommunications, activités de loisir, médias,… car les résultats financiers qu'il apporte sont réels.
Etant une industrie réunissant les pré – conditions pour la mise en place d'un tel système, plusieurs chaînes hôtelières ont adopté le YM vers la fin des années quatre – vingt et début des années quatre – vingt – dix, premièrement aux Etats – Unis (les établissements internationaux tels que Mariott, Holiday Inn, Hilton…) et par la suite dans d'autres pays (les établissements internationaux tels que Accor, Concorde, Méridien…) (Legohérel et Capiez, 2000).
Ainsi, le Yield Management se situe au coeur de l'étude du Marketing des Services. On peut littéralement traduire Yield Management par la gestion des rendements. Il s'agit en fait plus précisément d'un outil stratégique pour des entreprises soucieuses d'optimiser le revenu global d'un site d'exploitation de service (un avion, un hôtel, locations de voiture, etc.) et d'accroître sa compétitivité. Cela consiste ainsi à proposer des tarifs différents pour gérer au mieux les capacités et maximiser la contribution, c'est-à-dire la marge sur coûts variables.
En d'autres termes, il consiste à maximiser le revenu en vendant les services au bon client, au bon prix au bon moment. Cette problématique s'applique à de nombreux secteurs mais c'est dans le transport aérien que le Yield Management est apparu pour trouver des issues de situation. C'est la raison pour laquelle mes recherches se sont dirigées vers les facteurs clés de succès de cette technique qui a connu de nombreuses expérimentations dans ce domaine précis.

Extraits

[...] Il est évident que sans concurrence, le Yield Management n'aurait pas lieu d'être. Le Yield Management existe si et seulement si la demande excède l'offre Les deux applications majeures du Yield Management, l'overbooking et le contrôle du prix, sont applicables lorsque la demande excède l'offre. En effet, la compagnie aérienne se situe en position favorable pour déterminer son offre. Ce postulat de base est essentiel dans la compréhension de cette démarche. Cette condition est particulièrement valable pour le transport aérien. [...]

[...] Le Yield Management est basé sur une tarification différenciée. Une augmentation significative du chiffre d'affaires est obtenue en contrôlant le volume vendu à chaque niveau de prix, pour chaque segment de clientèle. Il permet donc de valoriser la composante prix en période de forte demande et de tirer parti de la composante volume en période de faible activité. Produits restés invendus ou manque de disponibilité pour les tarifs élevés : ces gisements de revenus peuvent être exploités en analysant, puis en anticipant les comportements de demande de la clientèle. [...]

[...] Cependant, l'intérêt est de savoir manier cet outil à bon escient. L'adaptabilité d'une technique de gestion à l'organisation d'une entreprise n'est pas une chose simple. Mais tout l'intérêt est de motiver le potentiel humain afin d'aboutir à un véritable projet de groupe, où tout le monde s'y retrouve. Bibliographie Yield management, Sylvain Daudel, Georges Vialle, Presses Institut du transport Aérien Jean-Jacques Cariou, Dictionnaire de marketing, Éditions BPI Le marketing selon Mac Kenna, Inter Éditions & 1991 fr.wikipedia.org/wiki/Yield_management www.emarketing.fr/Glossaire/ListeGlossaire.asp?Lettre=Y Au sens large nous considérons le Yield management comme une logique, une technique, une pratique, une stratégie, un système nous allons utiliser délibérément ces termes pour qualifier le processus de Yield management. [...]

[...] Dans son article intitulé «Yield Management : System or Program ? Lieberman (1991) confirme que le YM est loin d'être un système informatique ou une composition de techniques mathématiques. Il l'a défini plutôt comme une approche programmée visant la maximisation de rentabilité et l'amélioration de service client. Selon l'auteur les professionnels du service peuvent pratiquer le YM sans technologie, cependant, l'auteur avance que pour pouvoir tirer le plein profit de YM, il faut une base informatisée permettant de prévoir la demande, les annulations, les no shows[5], et le nombre idéal des ventes à prix réduit. [...]

[...] 1-1 Le Yield Management vu comme un concept polysémique If you ask ten hoteliers what is, you are apt to get at least five, and possibly ten different answers (Lieberman, 1993). Des auteurs (Jones et Hamilton ; Kimes 2001 ; Smith, Leimkulher et Darrow ; Weatherford et Bodily, 1992) définissent : Le Yield management est une application des systèmes d'information et des stratégies de tarification pour allouer la capacité disponible aux bons clients, au bon moment, au bon endroit et au bon prix afin de maximiser la recette globale ou le Yield L'efficacité d'un c'est-à-dire d'un ajustement des prix discriminés dans l'espace et dans le temps afin de maximiser les recettes et les marges totales, est une réponse des offreurs à cette conjonction du désir et de la capacité à payer des consommateurs précise Alain Maruani Bien qu'intéressante, cette définition ne tient pas compte des données historiques (élément essentiel du YM) et de canal de distribution à utiliser pour mieux commercialiser les capacités. [...]