La stratégie d'entreprise: évolution des pratiques et de la pensée

Résumé du document

Le thème de la stratégie est central en organisation et gestion de l'entreprise. D'une part et sur le plan pratique, les entreprises se posent en permanence des questions de positionnement externe, de réaction face aux concurrents, de choix entre « faire où faire faire ». D'autre part et sur le plan théorique, depuis les années 50, de nombreux auteurs ont proposé des perspectives théoriques variées de la stratégie, qui devient une discipline centrale en gestion.
Le domaine de la stratégie englobe l'ensemble des décisions et des actions qui mettent en jeu les grandes orientations de l'activité et les structures mêmes de l'entreprise. Élaborer une stratégie, c'est choisir les domaines d'activités dans lesquels l'entreprise entend être présente et allouer des ressources de façon à ce quelle s'y maintienne et s'y développe (définition du groupe STRATEGOR).
- elle définit le positionnement externe de l'entreprise c'est-à-dire le choix des domaines d'activités, les objectifs recherchés, les orientations stratégiques choisies par l'entreprise,
- elle indique le chemin à suivre, facilite la coordination des membres de l'entreprise, donne du sens à l'action quotidienne,
- elle traduit les grands choix relatifs au maintien, au développement des ressources financières, technologiques, humaines dont l'entreprise a besoin.

Extraits

[...] L'importance croissante de la relation entreprise- environnement concurrentiel va s'accroître dans les années 80 avec l'analyse M.Porter. Cet auteur s'interroge d'abord sur l'attrait qu'offre un secteur, identifier ses facteurs clés de succès et le couple rentabilité-risque qui le caractérise. L'attrait d'un secteur est dépendant de cinq forces concurrentielles : l'entrée de nouveaux concurrents, la menace de produits de substitution, le pouvoir de négociation des clients et des fournisseurs, la rivalité existant entre les concurrents. Ces cinq forces déterminent la rentabilité et le risque d'un secteur parce qu'elles influent sur les prix, les coûts et les investissements des entreprises du secteur. [...]

[...] La qualité ne consiste plus seulement à satisfaire les clients mais aussi prendre en compte l'environnement tant valorisé par les consommateurs aujourd'hui. Conseils de lecture - Stratégor : stratégie, structure, décision, identité ; Ed. Interéditions 3ième édition, - L'art de la stratégie : les grands enjeux de la stratégie moderne ; Ed. Village Mondial (ouvrage actualisé sur les grandes tendances stratégiques), - D. Jolly : alliances interentreprises ; Ed. Vuibert 2001 (excellente recherche sur les partenariats et alliances), - E. Josserand : l'entreprise en réseau ; Ed. Vuibert 2001. [...]

[...] La stratégie d'entreprise : évolution des pratiques et de la pensée Le thème de la stratégie est central en organisation et gestion de l'entreprise. D'une part et sur le plan pratique, les entreprises se posent en permanence des questions de positionnement externe, de réaction face aux concurrents, de choix entre faire où faire faire D'autre part et sur le plan théorique, depuis les années 50, de nombreux auteurs ont proposé des perspectives théoriques variées de la stratégie, qui devient une discipline centrale en gestion. [...]

[...] Des modèles d'analyse stratégique tels que les matrices BCG, ADL, Mac Kinsey font leur apparition et proposent une instrumentalisation très poussée de la démarche stratégique. Les fondements de ces approches sont les mêmes, leurs différences résidant dans les variables à prendre en compte pour déterminer l'avantage concurrentiel. L'entreprise est composée d'un portefeuille d'activités (concept de segment stratégique); chaque segment est évalué à travers deux variables qui sont la position concurrentielle de l'entreprise sur le segment et l'attractivité du segment. Dans le modèle du BCG, l'évaluation de la position concurrentielle est repérée à travers la part de marché relative et celle de l'attrait du segment par son taux de croissance. [...]

[...] En effet, l'approche par les ressources souligne le fait que les ressources intangibles, notamment les savoirs et les connaissances sont au cœur de la création de valeur ajoutée, - d'autre part, l'évolution croissante de formes de la concurrence pousse les entreprises à se transformer en permanence. L'idée centrale consiste à construire de nouveaux espaces concurrentiels, en modifiant les axes de création de valeur. Dans ce cadre, la gestion du changement devient centrale. Tout le problème est de rendre le changement habituel afin d'aligner en permanence l'organisation et la stratégie. Cette transformation permanente suppose aussi que l'on comprenne comment des entreprises parviennent à s'accaparer une part significative de la création de valeur (c'est-à-dire la valeur pour les actionnaires). [...]