La relation commerciale (cours de Gestion Relation Client)

Résumé du document

Cours complet de GRC (Gestion Relation Client) programme BTS. Le titre du chapitre est : la relation commerciale. Ce chapitre fait partie du thème du contexte de la relation commerciale.

Extraits

[...] Les moyens de le gestion commerciale A. La segmentation Elle représente le fait de classer les clients en groupes homogènes afin d'adapter l'offre à chaque catégorie de clients. Elle est basée sur le fait que tous les clients d'un même groupe ont le même comportement. Cependant, la valeur actuelle nette d'un client est différente d'une personne à l'autre. Donc il est plus pertinent de classer les clients selon leur valeur actuelle nette et selon leur potentiel. Cette segmentation doit tenir compte : du potentiel d'achat du client ; de son taux d'équipement ; de sa fidélité ; du bénéfice réalisé par le client. [...]

[...] Les enjeux de la relation commerciale A. L'acquisition de clients potentiellement intéressants Cette acquisition est indispensable afin de renouveler le portefeuille client. L'identification du client est le point de départ de la relation commerciale. Pour cela il faudra connaître le contexte de vie du futur client et de son environnement. B. La consolidation de la relation commerciale 1. L'augmentation de la rentabilité des clients La consolidation de la relation commerciale avec les clients existants permet de les faire dépenser plus. [...]

[...] Définition Elle représente un ensemble de contacts ou d'échanges entre un client et une unité commerciale au cours d'une période plus ou moins longue. La finalité de celle-ci est de maintenir et de développer un capital client. B. L'évolution de la relation commerciale Le marché est en constante évolution. Les unités commerciales doivent donc s'adapter aux modifications des comportements des clients et des fournisseurs. Le marketing a longtemps été orienté produit mais aujourd'hui, on s'oriente plutôt vers le client. L'histoire des relations client-fournisseur peut se résumer en quatre époques : (1. [...]

[...] En effet, au début de la relation, le client dépense peu. L'objectif est donc de le pousser à augmenter ses dépenses et de le convaincre de faire de l'unité commerciale en question son magasin principal. Pour cela, certaines techniques de promotion des ventes sont utiles : pour augmenter la quantité achetée : un produit offert pour un produit acheté, facturé à demi-tarif, une seconde carte bancaire, livraison gratuite l'entreprise peut proposer des produits complémentaires L'entretien du capital client Hawkes Il considère que le capital client est de trois types : la valeur historique : ensemble des transactions effectuées entre un client et une entreprise par le passé ; la valeur courante : ensemble des transactions espérées tant que le client garde le même comportement ; la valeur potentielle : valeur possible client s'il augmente ses dépenses et modifie son comportement. [...]

[...] La mesure de la relation commerciale 1. La valeur actuelle nette d'un client (life time value) Elle mesure le chiffre d'affaires potentiellement réalisable par client en comparant les recettes et les coûts générés à chaque transaction. L'objectif est d'établir pour chaque client combien il a coûté et combien il a rapporté Le cycle de vie de la relation commerciale (life cycle value) Le but de la relation commerciale est de conserver les clients et de les faire consommer plus. Le cycle de vie comprend plusieurs étapes : 1.le coût d'acquisition du client : le coût est plus ou moins élevé selon les secteurs ; il prend en compte la publicité, les remises accordées la première année, le client n'est à priori pas rentable l'accroissement du chiffre d'affaires par le client : les dépenses du client vont augmenter avec le temps la diminution des coûts des services offerts à chaque client : le client fidélisé connaît l'unité commerciale ; il a besoin de moins d'informations la diminution des coûts d'acquisition des nouveaux clients : le client satisfait recommande l'unité commerciale à ses connaissances ; le client est sensible au prix. [...]