La politique de communication - l'adaptation du marketing-mix

Résumé du document

La politique de communication. Cours sur l'adaptation du marketing-mix sur la communication au travers les problématiques liées au produit, à la place, à la promotion et à la distribution. 23 pages



La publicité est une «communication payante, impersonnelle et unilatérale, qui s?effectue par l?intermédiaire de média ou supports, émanant d?une organisation commerciale ou non, en faveur d?un produit, d?une marque ou d?une firme identifiée dans le message». C?est une communication payante qui pose la question: «qui(émetteur/codeur) dit quoi (message codé) à qui (récepteur/décodeur) par quel canal (support codeur) avec quelles conséquences (effets)».

Extraits

[...] LA POLITIQUE DE COMMUNICATION Selon Krief, la communication peut se subdiviser en trois entités distinctes : ? Le discours de l‘entreprise juridico-économique ? Le discours institutionnel politico-éthique : les publicités institutionnelles cherchent à faire connaître une institution ou une entreprise, en informant le public sur ses buts, ses réalisations, ses efforts, ? Le discours de marque : les publicités de marque cherchent à faire valoir auprès des acheteurs potentiels les avantages produit, identifiable par sa marque. I. PUBLICITE ET COMMUNICATION La publicité est une «communication payante, impersonnelle et unilatérale, qui s‘effectue par l‘intermédiaire de média ou supports, émanant d‘une organisation commerciale ou non, en faveur produit, d‘une marque ou d‘une firme identifiée dans le message». [...]

[...] Elle est le résultat d‘une réflexion liée aux objectifs de marketing. IV.ANALYSE DU PROCESSUS Sélection de l‘agence de communication Objectifs et stratégies publicitaires/de la campagne (Les éléments du marketing + Fréquence d‘achat du produit + Infos sur le marché en général) Les cibles La stratégie média La stratégie de création : les axes et thèmes de la campagne (la copy strategy) Le budget publicitaire Le plan média et le calendrier (timing) fixation plan de campagne Exécution du plan de campagne Contrôles sur l‘exécution de la campagne Modifications éventuelles V. [...]

[...] La publicité est ainsi considérée comme un stimulus parmi ceux auxquels il se trouve confronté. Les modèles qui ont spécifiquement analysés les effets de la publicité supposent l‘existence d‘une hiérarchie des effets de la communication publicitaire. Le plus connu est le modèle AIDA. Ils proposent tous une hiérarchie allant des effets cognitifs (la connaissance du produit) aux effets affectifs (l‘intérêt, la préférence pour le produit), puis aux effets comportementaux (l‘acte d‘achat). Dans les hypothèses du tableau ci-dessous, la formation d‘une attitude favorable envers le produit précède l‘acte d‘achat. [...]

[...] Duplication d‘audience Accumulation d‘audience sur plusieurs numéros Part d‘audience touchée par un ou plusieurs supports dont les lecteurs se recoupent (fournies par les instituts de sondages) Population totale Audience totale du support A Duplication d‘audience Audience totale du support B Accumulation d‘audience sur plusieurs titres Cumul d‘audience Manière dont un média est consommé à des moments différents, consommation entraînant un accroissement d‘audience ou d‘audience utile. Exemple Accumulation d‘audience sur plusieurs insertions Couverture Audience Revue + Télécran Couverture brute contacts Couverture nette Duplication Taux de circulation Rapport entre l‘audience support et sa diffusion. Il est possible de connaître avec précision la courbe de distribution des fréquences support donné pour savoir quel pourcentage de la cible a été touché 1,2,3 ou n fois après ou n insertions. [...]

[...] Autre méthode : tasks and objectives Un investissement calculé en fonction des tâches à remplir pour réaliser le plan marketing. ? Le système le plus raisonnable et le plus professionnel combine les2. Il consiste à calculer tout d‘abord le taux de pression publicitaire pratiqué par les concurrents. On prend la part de marché de chaque entreprise sur ce marché et on la compare à sa part de voix (share of voice). Un ratio normal est de 1 : même part de marché, même part de voix. Inférieur à il y a sous-pression publicitaire. [...]