Management interculturel appliqué en marketing international

Résumé du document

La suprématie du modèle américain de management durant la première moitié de ce siècle a laissé penser pendant longtemps que les sciences de gestion développent des méthodes standards qu'on peut exporter d'un contexte à un autre. On prétendait que les pratiques de management se standardisent grâce au facteur technologique qui ne cesse d'instaurer une seule manière de vivre en commun à travers le monde.
Le "one best way", grande "innovation" du taylorisme, a inspiré théoriciens et praticiens pour découvrir les lois et les logiques universelles qui sous-tendent le fonctionnement de l'organisation, de façon générale, et l'entreprise, de façon particulière. A tel point, on a cru que l'univers allait devenir un seul marché. Pour y faire face, on tentait de développer des méthodes scientifiques assurant l'optimisation de l'allocation des ressources (limitées) au sein de l'entreprise.
Ce discours qui prônait le rationalisme absolu a été remis en cause par les travaux de H. Simon et C.March pour qui on ne peut parler que d'une rationalité limitée. Suite aux travaux de ces deux auteurs (plus particulièrement) et face à l'impasse des modèles dits scientifiques, deux courants s'affrontaient.
L'affrontement de ces deux courants de pensée s'est traduit par des débats controversés que ce soit dans les milieux des praticiens ou dans ceux des académiques. On se demandait sur les possibilités d'exportation des modes managériales (qui ont connu certains succès dans les contextes où ils ont été
développés, tels les cas du management participatif, le management par objectifs, les _ cercles de qualité, les projets d'entreprise, etc.). Cette préoccupation s'est imposée avec acuité ces dernières années suite aux mutations profondes qu'a connues la scène internationale.
Cet état de choses a fait émerger une nouvelle donne pour le management: il s'agit des situations où se rencontrent des individus véhiculant des systèmes culturels divergents. Partant de là, notre travail de recherche essaye de mettre en lumière la (les) logique(s) qui sous-tendent de telles situations. En d'autres termes,, nous plaçons au cœur de notre problématique la question des caractéristiques des styles de management face aux différences culturelles nationales.
Tels sont les pierres angulaires de notre recherche laquelle, par le biais de développements théoriques et d'investigations empiriques, va nous permettre de questionner les outils développés par la nouvelle discipline qu'est le management interculturel. Soulignons que l'atout principal de celle-ci réside dans le fait que l'individu réapparaît en tant qu'unité pertinente pour les sciences de gestion.
En ce qui nous concerne, nous allons essayer de concilier les deux aspects. Ainsi, dans un premier temps (la première partie de notre travail) nous examinerons le problème de cohabitation et d'interaction de cultures nationales différentes au sein d'une situation de management. En ce sens, nous nous pencherons sur les conditions d'émergence et de performance d'une situation de management interculturel.
Dans un deuxième temps (la deuxième partie de notre travail), nous examinerons une situation de management interculturel à travers l'étude. du contexte franco-marocain. Plus particulièrement, nous nous intéresserons à la relation qui lie subordonnés marocains aux dirigeants français dans une entreprise.
Mais, au préalable, un survol des caractéristiques culturelles des deux
Tétés française et marocaine que de leurs contextes managériaux respectifs s'impose. Cet état de choses est susceptible de nous éclairer sur la logique qui sous-tend l'interaction interculturelle franco-marocaine.

Extraits

[...] Cet environnement lui donne la mesure de ce qui est juste de faire et d'obtenir. Dans ce contexte, la relation entre l'individu et l'entreprise est une relation d'échange dans laquelle interviennent quatre facteurs 1 : - la nature de ce qui est échangé Bruts la relation (par exemple les compétences personnelles en contre partie de li rémunération), - la comparaison que fait chacun entre son rapport effort/résultat avec celui des autres; - l'analyse en terme d'équité ou d'iniquité (en se basant sur la comparaison ci-dessus); - les conséquences de l'iniquité sur le comportement des individus. [...]

[...] Partant de là, notre travail de recherche essaye de mettre en lumière la (les) logique qui sous- tendent de telles situations. En d'autres termes,, nous plaçons au cœur de notre problématique la question des caractéristiques des styles de management face aux différences culturelles nationales. Dans cette perspective, nous soulevons deux questions nodales: . quel lien peut-on établir entre les éléments qui caractérisent le fonctionnement d'une entreprise et ceux de la culture nationale qui l'entoure? - dans une situation où interfèrent deux ou plusieurs cultures nationales différentes, doit-on opter pour un style de management qui transcende les différences culturelles en présence ou, au contraire, faut- il s'adapter aux spécificités qu'impose le contexte local ? [...]

[...] La première est qualifiés d'étude interculturelle la seconde est considérée comme intraculturelle. On explique cela par le fait que «dans le premier cas, la Culture est considérée comme une variable opératoire tandis que dans le deuxième, elle est considérée comme un paramètre, c'est à dire une variable dont les valeurs ne changent pas lorsque les autres variables changent Ainsi, les études interculturelles nous permettent d'appréhender la variation des normes comme fonction des différences et spécificités culturelles. Pour J.R Ladmiral et E.M Lipiansky, l'étude interculturelle examine «l'idée d'interactions, de rapports et d'échanges entre des cultures différentes . [...]

[...] Quant aux sociétés communautaires, les individus sont marqués par les valeurs de groupe, le besoin de formation accrue et l'amélioration des conditions de travail. La question qui se pose alors, quel est l'impact d'une telle dimension (individualisme / collectivisme) sur la pratique des entreprises? G.Hofstede: Vivre dans un monde multiculturel éd d'organisation 1994, p3l 2 - D.Bollinger,G.Hofstede: «les différences culturelles dans le management éd. d'organisation 1987, pl25 A ce niveau,, nous pouvons synthétiser quelques éléments qui caractérisent les entreprises selon qu'elles sont marquées par une culture collectiviste ou individualiste dans le tableau suivant, Sociétés collectivistes Sociétés individualistes - Il faut toujours maintenir l'harmonie - Une personne honnête do formelle et éviter les affrontements directs. [...]

[...] Palo Alto est une ville au sud de San Francisco où certains psychanalystes ont fondé le Mental Research Institue (M.R-I.) dans les années 50. Les travaux du (M.R.1.) ont développé toute une approche de la communication. Les prolongements de ces travaux ont été effectués par Sigman, Scheflen et Waltzlawick. Au cours des années 70, deux américains J.Grinder et R-Bandler ont développé une approche intitulée programmation neurolinguistique inspirée des travaux de l'école de Palo Alto. B.Le roy: La crise de la motivation in M. [...]