La gestion de la relation client : évolution, fidélisation, etc.

Résumé du document

Synthèse de Management sur la gestion de la relation clientèle présentant son histoire, l'évolution de la relation entre les consommateurs et les entreprises, les moyens et outils nécessaires à sa mise en place en entreprise.

Extraits

[...] Pour le scoring (évaluation par indicateurs) certaines entreprises utilisent uniquement certains des indicateurs, en principe les plus utilisés sont : récence, fréquence, montant (RFM) très souvent complétés par la lifetime value. La connaissance des clients permet trois types d'analyses : -Une analyse statique à un instant T qui permet de déterminer la répartition de la clientèle en 20/80 et en ABC, -l'analyse dynamique qui consiste à d'une part déterminer le type de prospect/client (voir page 103-106) et d'autre part de prévoir les actions nécessaires pour faire monter d'un ou plusieurs crans chaque type dans la pyramide, -le scoring qui est en fait une analyse comportementale des clients ; lorsque le scoring comprend comme indicateur la lifetime value il est souvent intéressant de rajouter la valeur déjà réalisée (la marge). [...]

[...] 2ème étape : Années 70-79 (période de marketing de segmentation) : La demande commence à être à peu près = à l'offre, première crise pétrolière. Le marketing devient important en Europe notamment en France et les entreprises ont surtout comme objectif d'adapter la production et la commercialisation aux besoins en intensifiant les 4P et surtout la politique de produit (marketing relationnel). 3ème étape : Années 80 : La demande [...]

[...] - Les informations de différenciations c.a.d ce qui différencie la demande de ce client par rapport aux demandes les plus souvent rencontrées aussi bien en termes de produit que de services. On peut utiliser le sigle CSFR (Connaître, Satisfaire, Fidéliser et Rentabilité) Pour collecter et traiter toutes ces informations les principaux outils utilisés sont : - Les logiciels des CRM (collecte et traitement) - Les serveurs vocaux (collecte et diffusion) - Les téléphones portables (collecte et diffusion) - Internet/Intranet (partenariat) (collecte et diffusion) - Les centres d'appels (collecte et diffusion) Remarque : Très souvent le sigle GRC/CRM est employé uniquement par des logiciels Méthodologie de la mise en place d'une GRC Les entreprises qui mettent en place pour la première fois les moyens nécessaires doivent : - Dans un premier temps collecter toutes les informations sur les clients et prospect (voir les 4 types d'informations) à partir de toutes les sources possibles = identifier - Chercher à différencier son offre pour l'adapter aux attentes des différents micros segments détectés lors de la phase d'identification - Intégrer ces attentes particulières à chaque micro segment en adaptant sa communication à chacun d'entre eux. [...]

[...] Pour les prospects et clients : - Obtenir une offre globale (produits et services annexes) satisfaisante - Obtenir une offre supérieure en termes de prix et de qualité aux offres proposées par ses anciens fournisseurs et par tous les autres fournisseurs potentiels. - Être suivi et satisfait sur une longue période II- La satisfaction et la fidélisation des clients et leur mesure Comment satisfaire les clients - Il est nécessaire de bien le connaitre (informations d'identification, infos comportementales, infos relationnelles) et connaitre le marché au sens large (concurrents directs/indirects, distributeurs, prescripteurs) - Il faut segmenter le marché le plus finement possible de façon à pouvoir adapter les produits - Pour pouvoir les satisfaire et les connaitre il faut utiliser un certain nombre d'indicateurs quantitatifs mais également qualitatifs, à partir de ceux-ci il va être possible de déterminer pour chaque micro segment voir pour chaque client une stratégie qui permet non seulement de satisfaire mais également d'être suffisamment rentable pour l'entreprise. [...]

[...] Il est donc parfois plus intéressant d'utiliser avec un client une stratégie d'abandon qui consiste à ne pas faire d'effort vis-à-vis de ce client et d'attendre qu'il vienne spontanément. Les autres stratégies possibles sont : o La stratégie de fidélisation qui est plutôt à adopter avec les clients dont la rentabilité pour l'entreprise est satisfaisante et pour lesquelles les relations sont fréquentes et récentes o La stratégie de rationalisation utilisée avec les clients dont la fréquence des commandes est soit trop importante ou trop rare et dont le montant moyen des commandes est faible ou irrégulier. [...]