Cours de stratégie d'entreprise : théories et diagnostics

Résumé du document

Selon Marchesnay : "L'ensemble constitué par les réflexions, les décisions, les actions ayant pour objet de déterminer les buts généraux puis les objectifs, de fixer le choix des moyens pour réaliser ces buts, de mettre en oeuvre les actions et activités en conséquences, de contrôler les performances attachées à cette exécution et à la réalisation des buts"

La stratégie consiste à définir les finalités, les visions, l'allocation des ressources qui engage l'entreprise dans le long terme. Elle vise également à obtenir un avantage concurrentiel durable et difficilement imitable, à répondre aux besoins du marché, à créer de la valeur pour le client et à prendre en compte les attentes des parties prenantes.

La stratégie s'applique non seulement à l'entreprise mais également à tout type d'organisation quelque soit sa taille ou son statut juridique. Les problèmes stratégiques se posent en des termes différents selon qu'il s'agit d'une PME ou d'une firme multinationale (...)

Extraits

[...] Le succès ou l'échec d'une entreprise dépend de la compréhension de la dynamique concurrentielle. Il dépend également de sa capacité à percevoir les besoins réels des clients et surtout de sa capacité à y répondre de façon appropriée. Afin de cerner les caractéristiques des marchés en tenant compte de la grande diversité des besoins et des clients l'entreprise procède à la segmentation des marchés. Cette segmentation consiste à identifier les différents segments de marché, c'est-à-dire constitué des groupes homogènes de clients au regard de leur comportement d'achat, évaluer sa part de marché relative et identifier les segments ou l'entreprise sera en mesure de valoriser au mieux ses ressources et ses compétences. [...]

[...] Une meilleure coopération entre les entreprises d'un même système de valeur permet d'augmenter l'avantage concurrentiel. Mais les gains qui en résultent devront être partagés entre les entreprises concernées. Cerner correctement la chaîne de valeur du client permet d'identifier ce à quoi il est sensible, d'identifier sa valeur perçue et d'en déduire les points de contacts à privilégier et les éléments de différenciation à apporter. La chaîne de valeur est un outil d'analyse de l'entreprise plus pertinent et plus riche que l'analyse fonctionnelle présentée précédemment. [...]

[...] La variété concerne aussi bien les moyens de production que les biens de grande consommation. La maîtrise de la variété contraint l'entreprise à développer des core-product qu'elle va personnaliser en fonction des différents segments de marché La mobilisation des compétences de l'entreprise. La capacité d'une entreprise de détenir, valoriser et conserver des ressources et des compétences que les concurrents ne détiennent pas est source pour elle d'avantages concurrentiels. Ces compétences se caractérisent par leurs valeurs, leurs difficultés d'imitations, leur longévité, leur faible substituabilité et surtout l'appropriation de ces compétences par le personnel de l'entreprise. [...]

[...] Exemple de point commun : - La maîtrise d'un réseau de distribution ou d'une marque qui permet de proposer de nouveaux produits ou de nouvelles prestations. - Une entreprise qui maîtrise une technologie va là proposer à plusieurs secteurs. - Les compétences fondamentales ; l'entreprise va décliner ses compétences dans plusieurs produits. Exemple : BIC La diversification liée repose donc sur l'exploitation de synergies entre domaines d'activités. La performance combinée des différents métiers et des différents domaines est supérieure ou inférieure à la somme de leurs performances individuelles. [...]

[...] Dans la situation l'entreprise n'a pas réussi et va être amener à disparaître. Dans la situation l'entreprise anticipe l'évolution de l'environnement. La stratégie évolue sous forme de succession d'équilibres ponctués Les prismes stratégiques. Le processus d'élaboration de la stratégie peut s'analyser au travers de trois points de vue ou prismes qui sont étroitement complémentaires. Le premier prisme que les auteurs mettent en avant : Le prisme de la méthode présente l'élaboration de la stratégie comme un processus analytique structuré et directif débouchant sur un positionnement délibéré de l'organisation. [...]