Les dimensions du CRM (Customer Relationship Management)

Résumé du document

Le CRM est défini comme « l'automatisation des processus d'entreprise horizontalement intégrés, à travers plusieurs points de contact possibles avec le client (Marketing, vente, après-vente et assistance technique) en ayant recours à des canaux de communication multiples et interconnectés ».
Cette définition envisage clairement le CRM dans l'optique des nouvelles technologies de l'information et de la communication. Ces derniers facilitent le contact entre agents des différents services de l'entreprise via internet, le téléphone, ou encore en face à face.
Les NTIC assurent plutôt une fonction de soutien des employés en leur facilitant l'assistance au client.
La bonne conduite d'une stratégie relationnelle dépend de l'existence de certaines composantes :
- La connaissance du client
- Stratégie relationnelle
- Communication
- Proposition de valeur individualisée
L'acquisition de ces quatre composantes ou compétences dépend dans une large mesure des technologies de l'information et de la communication.

Extraits

[...] La dimension informationnelle de la GRC Les sources d'information Le marketing relationnel s'appuie sur la connaissance du client et des informations que l'entreprise va collecter durant tout son parcours commercial et marketing. Ces informations sont de trois ordres : Informations internes, Informations primaires, Informations secondaires. Les informations internes relèvent des différentes sources propres à l'entreprise, dont les statistiques de vente provenant des commerciaux, des centres d'appels, de la vente indirecte réalisée par les revendeurs ou partenaires de l'entreprise Les informations primaires proviennent de sondages, d'études de marchés et de panels ou d'échantillons représentatifs qui sont interrogés de façon périodique sur les quantités, les fréquences et les marques achetées Informations secondaires provenant d'organismes privés ou publics à l'instar des chambres de commerce, d'instituts spécialisés de statistiques La Presse et l'Internet restent aussi des médias consultés régulièrement par les entreprises sur les comportements des clients et sur les évolutions du marché. [...]

[...] Une plate-forme sans analyse est difficilement gérable d'autant plus qu'elle s'expose à un dé-corrélation de son marché. Utilité : L'analyse permet concrètement de suivre la performance d'un site sur le plan de la fréquentation, de la navigation et de l'intérêt porté aux offres mises en ligne. Elle joue aussi un rôle capital dans le suivi des objectifs et de leur réalité par rapport à celle du marché dans le cas de plates-formes de gestion d'appels par exemple. L'analyse assure la proximité au marché et assure l'entreprise de sa capacité à être réactive. [...]

[...] - Le segment auquel le contact appartient. - L'historique des transactions : date de la transaction, les produits achetés, le mode de paiement, le canal utilisé, récent, fréquence d'achat, valeur moyenne de la transaction, CA cumulé dans l'année, les volumes achetés - Contrats en cours de validité, date d'expiration des contrats - Des événements qui affectent les contacts - Chiffre d'affaires annuel avec le client, la rentabilité du client (marge commerciale, marge nette) la part du portefeuille (part des dépenses totales dans une catégorie de produit au cours d'un certaine période, la valeur du client (la valeur vie du client, CLV Customer Lifetime value) c'est la valeur économique cumulée pendant sa vie de client. [...]

[...] Les informations qu'elles détiennent leur permettent de dimensionner leurs offres, de les adapter et de les personnaliser en fonction de chaque profil de client. Utilité : Un des points cruciaux est l'accès à l'information en temps réel et la capacité d'effectuer des analyses selon différents critères : socio-économiques, géographiques Application : Outre les analyses, l'identification des potentialités commerciales, des applications interviennent dans le cadre de la modélisation, de la personnalisation de contenus promotionnels, de ciblage, d'envoi d'e-mailing Avertissement : La création de databases et de mégabases est soumise à des réglementations et ne permet pas leur exploitation d'une manière anarchique. [...]

[...] Le tableau, plus haut, présente l'ensemble des outils et méthodes investi par le marketing relationnel afin de faire émerger un maximum d'informations clientèles. En renforçant sa relation avec le client, l'entreprise renforce ses atouts et ses avantages concurrentiels par rapport à la concurrence. Utilité et application des outils Les outils fondamentaux sur lesquels s'appuie le marketing relationnel dans l'entreprise sont présentés ici en fonction de leur utilité, de leurs applications et des précautions dont il faut s'entourer pour une efficacité maximale Le site Internet Les sites Internet deviennent des moyens de communication fondamentaux pour les entreprises. [...]