Développement international : diagnostic exportation

Résumé du document

Indicateurs pour le diagnostic de l'outil de production :

- taux d'utilisation de la capacité de production,
- âge moyen du matériel,
- degré d'automatisation,
- existence et efficacité du contrôle qualité,
- maîtrise des goulets d'étranglement (main d'oeuvre, fournisseurs ou sous-traitants),
- existence d'une équipe RD ou d'un bureau de méthodes,
- (...)

Extraits

[...] Elle crée sur les lieux de vente une animation qui dynamise les ventes. Elle offre une grande variété de modalités possibles qui permet de : - réagir rapidement aux actions des concurrents - respecter les contraintes réglementaires locales - tenir compte de la réceptivité particulière de chaque marché - la PLV Elle influence efficacement les décisions d'achat qui sont prises de plus en plus sur les lieux de vente. Son utilisation à l'international pose cependant des problèmes spécifiques au niveau de : - du matériel qui doit être adapté aux contraintes réglementaires, commerciales et de logistique induites par le transport et une utilisation à l'étranger - du contrôle des distributeurs plus délicat compte tenu de l'éloignement - le marketing direct Elle s'accommode bien de l'éloignement des marchés mais elle se développe surtout pour les relations entre entreprises to - les relations publiques Sur les marchés extérieurs, l'entreprise peut profiter de l'intérêt et de la curiosité qu'éveillent les firmes et produits étrangers pour développer une communication par les relations publiques qui : - diffusent une image favorable de l'entreprise - renforcent la crédibilité de sa communication par l'avis indépendant d'un tiers - le mécénat et le parrainage (communication événementielle) Le parrainage est une valorisation du produit ou de la marque auprès du public dans un cadre de communication commerciale Le mécénat intervient plutôt comme élément de valorisation sociale de l'entreprise Dans les deux cas, ces techniques : - confèrent une citoyenneté à la firme étrangère - véhiculent des messages dépourvus d'ambiguïtés grâce à la référence à des valeurs universellement reconnues (volonté, dépassement de soi, etc.) - sont efficaces à conditions que l'entreprise fasse largement connaître ses interventions. [...]

[...] Le veille se fera sur : - les besoins des consommateurs et leurs évolutions quantitatives et qualitatives (croyances des consommateurs, rationalité et irrationalité des décisions d'achat) - la concurrence : entrée de nouveaux concurrents sur le marché, mise en œuvre d'actions commerciales par la concurrence sur les marchés - les changements dans les circuits de commercialisation : naissance de nouveaux circuits de commercialisation (internet) ; évolution de leurs parts relatives dans la distribution - les actions de l'Etat par l'établissement de lois et l'évolution de la jurisprudence : mise en œuvre de réglementation liées à la protection des consommateurs et des utilisateurs ou encore à la protection des prestataires ou producteurs locaux - l'évolution de la technologie qui engendre des produits nouveaux La confrontation des diagnostics interne et externe permet de planifier le développement international de l'entreprise : 1.3 L'organisation de l'entreprise Trois situations principales sont à envisager L'international (export) n'est pas considéré comme une activité spécifique La vente en France à des clients ou des intermédiaires français ou étrangers : aucune compétence spécifique n'est à prévoir Elle vend en euros et sortie entrepôt à la rigueur franco transporteur Une part, plus ou moins importante du CA est réalisée à l'étranger. La démarche export devient une volonté de l'entreprise. [...]

[...] 1. Diagnostic export Double but : - évaluer les forces et faiblesses de l'entreprise, dans l'optique d'un développement à l'international - proposer des axes de développement compatibles avec les résultats de l'analyse précédente Pour cela, il est nécessaire d'utiliser les indicateurs pertinents et une méthodologie efficace 1. Les indicateurs du diagnostic interne Ils portent sur les domaines suivants 1. [...]

[...] recherche, pour chaque pays étudié, des informations nécessaires 4. établissement du tableau de sélection et détermination des marchés cibles 1.5 Les études de marché Les techniques utilisés - les études documentaires - les panels de consommateurs, de détaillants ou encore de professionnels - L'observation - L'expérimentation - L'enquête - La participation aux manifestations commerciales - Les tests de produits CFCE Les principaux éléments d'une étude de marché La réalisation de l'étude de marché Trois possibilités qu'on peut mixer à sa convenance : - sous-traiter l'étude à un cabinet spécialisé en France - sous-traiter l'étude à un cabinet d'étude implanté localement - réaliser l'étude de marché soi-même L'élaboration du rapport d'étude 1.6 Communication Les stratégies de communication internationale Les options stratégiques Deux options possibles : - adaptation : une large autonomie est laissée aux filiale (communication différenciée) - standardisation : choix d'un marketing global (communication identique) La mise en œuvre de la stratégie de communication La politique de communication internationale L'élaboration d'une politique de communication sur un marché étranger passe par les mêmes étapes que pour le marché domestique. [...]

[...] Après avoir déterminé les objectifs de communication (améliorer la notoriété d'une marque, augmenter les ventes d'un produit, etc.), identifié la ou les cibles à atteindre ainsi que le ou les axes de communication, l'entreprise arrête des choix sur les moyens à mettre en œuvre en tenant compte du budget disponible. La conception d'un calendrier des opérations permet ensuite de vérifier la répartition des opérations sur la période et leur faisabilité compte tenu des moyens. Un contrôle est effectué à partir de critères définis préalablement. [...]