Le CRM (management de la relation consommateur) : description

Résumé du document

Le terme CRM est régulièrement utilisé dans les organisations modernes. Il est souvent considéré comme un outil pour les entreprises mais est avant tout un état d'esprit.
Le CRM est l'une des conséquences de l'évolution du contexte stratégique et organisationnel sur le plan marketing. Il est donc important de revenir sur sa description en termes de définition, typologie et outils.

Extraits

[...] En principe, le marché se segmente en fonction des deux phases du cycle de vie du client. Avant la vente, les outils d'automatisation des ventes aident à gérer les contacts avec les prospects et clients, ainsi que les différentes étapes du cycle de vente. Après la vente, les outils de service client supportent les fonctions de service après-vente et de gestion des demandes des clients. Ces outils imposent en amont une profonde réflexion sur les processus de l'entreprise pour pouvoir exprimer toute leur puissance ; en aval, ils nécessitent souvent des efforts importants en matière de conduite du changement afin de faire en sorte que les futurs utilisateurs acceptent ces outils dans leurs relations avec les clients Qu'est-ce qu'un ERP ? [...]

[...] Il en est de même entre le CRM décisionnel et le CRM opérationnel, le premier distribuant de la connaissance au second. Ce dernier remontant des données au premier pour lui permettre d'affiner cette connaissance. Le CRM opérationnel se focalise sur la gestion quotidienne de la relation avec le client au travers de l'ensemble des points de contact (service client, Le CRM décisionnel vise à améliorer la compréhension du client et la diffusion de l'information dans l'ensemble des processus commerciaux. Les flux d'informations correspondants sont grossièrement : Du décisionnel vers l'opérationnel : - Contacts (synthèse des contacts téléphoniques, liste des clients touchés par les actions de marketing ) - Connaissance client enrichie (des scores d'appétences produits, ) - Listes d'actions (rappel systématiquement tous les ans un client (exemple du fleuriste), ) De l'opérationnel vers le décisionnel : -Contacts (informations sur les actions commerciales, compte rendu structuré des contacts ) -Qualifications (mise à jour d'informations qualifiant le client, informations sur les concurrents, CRM Décisionnel Remonte des données Affine les connaissances Distribue de la connaissance CRM Opérationnel Troisième partie : Les outils du CRM Les outils de CRM sont un ensemble de solutions couvrant les différentes fonctions de la relation client. [...]

[...] Le développement d'un projet CRM ne se limite pas à la bonne sélection de machines ou de logiciels. L'implantation d'un outil de CRM nécessite l'intégration d'un nombre important de données, de processus, de solutions logicielles dans une architecture globale de système d'information. Il faut savoir qu'un projet de CRM se mesure plus en termes d'acquisition de compétences par le personnel de l'entreprise et de perception de ces compétences par les clients que par le respect du budget et des coûts d'implémentation du logiciel, car les meilleurs processus alliés à la meilleure technologie échouent si les utilisateurs ne l'acceptent pas. [...]

[...] La plupart des logiciels de CRM proposent des interfaces avec des logiciels de CTI. Exemple : La restauration à domicile La plupart des entreprises de livraison de repas à domicile utilisent des outils d'identification des appels entrants et récupèrent directement vos coordonnées lorsque l'appel est décroché. Elles améliorent ainsi la productivité du traitement de l'appel en vérifiant simplement vos coordonnées plutôt que de les saisir de nouveau à chaque appel. Cela contribue à améliorer la qualité de l'adresse et plus généralement la qualité de la base de données. [...]

[...] Le nombre de campagnes : si votre entreprise lance moins d'une dizaine d'actions marketing par an, les outils de gestion de campagnes ne se justifient probablement pas. La complexité des enchaînements : les outils de gestion de campagnes deviennent pertinents dès lors que les actions marketing s'enchaînent conditionnellement. L'apparition de campagnes répétitives et évènementielles : les entreprises complexifient de plus en plus leurs processus de marketing relationnel. La mesure systématique des remontées : les outils de gestion de campagnes intègrent des fonctions de mesure des retours. [...]