Le Management stratégique : analyse et démarche stratégique

Résumé du document

La stratégie est à l'origine un terme utilisé dans le vocabulaire militaire qui signifie « conduire une armée ». Il fait référence à l'art de coordonner un ensemble de forces. On retrouve plus tard la notion de coordination d'un ensemble de forces s'appliquant dans différents champs tels que ceux de l'économie et de la finance. Il s'agit de la mise en place d'un contexte permettant de définir une politique à adopter pour appliquer la stratégie. Il n'y a pas de stratégie sans une visualisation de son environnement.

La politique représente les moyens mis en oeuvre pour passer d'une situation à une autre. Elle suppose que l'on définisse son potentiel d'action (évaluation des forces et faiblesse de l'organisation). On procède à une analyse en termes de menaces et d'opportunités du contexte d'action. En termes de durée, la stratégie a un objectif global à long terme. Sur la distinction stratégie/politique. Les entreprises avaient tendance à ne parler que de stratégie.

Jusqu'à la fin des 1980s, l'environnement était relativement stable et il n'y avait donc pas de changement brutal pour les entreprises. A partir des 1990s, à l'inverse, les évolutions rapides de l'environnement font que la stratégie ne doit plus être fixe mais susceptible d'évolution. On parlera de « politique générale » pour désigner la stratégie.

Le plan d'action tactique (PAT) : il s'agit de mettre en oeuvre un raisonnement linéaire conduisant d'une situation à une autre en tenant compte des objectifs et des contraintes. L'identification des ressources caractérise le raisonnement stratégique.

Mais dans une entreprise, on ne peut pas tout envisager. En effet, en stratégie, les objectifs ne sont pas l'essentiel et ce sont les ressources qui sont déterminantes. Ex. : réflexion sur les capacités financières ou sur les ressources humaines de l'entreprise. Ces réflexions amènent à identifier des flux qui sont susceptibles d'évoluer dans leur volume mais dont la réflexion stratégique fera bon usage.

Il faut se demander quel est notre potentiel d'optimisation. La réflexion sur l'environnement sera l'occasion de faire l'inventaire des conjonctures favorables. C'est toujours l'observation qui apporte les réponses.

Précisons que l'environnement est complexe et même multiple. Donc une check-list sera toujours un caractère réducteur. Les modèles stratégiques sont des moyens de se positionner face à une situation particulière (...)

Extraits

[...] Ex= AOC, artisanat, etc Les stratégies nationals Il s'agit du cas des enseignes nationales, notamment dans la grande distribution. L'internationalisation Le développement international Les causes de l'internationalisation des échanges sont multiples : disparition des barrières douanières, baisse des coûts de transport ; standardisation des modes de consommation, notion de taille minimum optimale supérieure à celle des marchés nationaux ; la DIPP= division internationale des processus de production. Ex= le textile : filature, tissage, confection sont délocalisés mais le marketing et l'impression se font sur les marchés de consommation finale ; l'offre de l'entreprise peut être globale (stratégie transnationale) ou spécifique à chaque marché, nécessitant ainsi la prise en compte des spécificités culturelles (stratégie ethno-centrée ou multidomestique impliquant un management interculturel). [...]

[...] Les entreprises avaient tendance à ne parler que de stratégie. Jusqu'à la fin des 1980s, l'environnement était relativement stable et il n'y avait donc pas de changement brutal pour les entreprises. A partir des 1990s, à l'inverse, les évolutions rapides de l'environnement font que la stratégie ne doit plus être fixe mais susceptible d'évolution. On parlera de politique générale pour désigner la stratégie. Le plan d'action tactique (PAT) : il s'agit de mettre en œuvre un raisonnement linéaire conduisant d'une situation à une autre en tenant compte des objectifs et des contraintes. [...]

[...] Enfin, si la firme ne possède qu'un avantage spécifique elle effectuera une vente de licence auprès d'une firme locale Le modèle ERPG : Ethnocentrisme, régiocentrisme, polycentrisme et géocentrisme. Ce modèle ERPG montre les étapes de développement à l'international des entreprises Ethnocentrisme = standardisation par exportation (CA à l'export [...]

[...] Au milieu des 1980s, le PC devient incontournable et il faut se spécialiser pour prendre le marché. Ex= logiciels spécialisés pour les garages (mécanique) L'étendue du marché. Il faut distinguer ici le marché national et le marché mondial. Marché national : il vise la domination du marché. On a souvent une large couverture du marché, mais pas forcément totale. Il peut y avoir des positionnements différents. Ex= distribution du champagne Nicolas Feuillate : il est distribué nationalement mais il est positionné sur un réseau de distribution. [...]

[...] Pour identifier les acteurs, les 2 critères de classement des individus sont les suivants : 1. classement en fonction du statut hiérarchique des individus : l'intérêt est de ne pas être dépendant de l'organigramme officiel de l'organisation. Cependant, cela est souvent différent sur le terrain. Les organigrammes ne sont pas représentatifs de l'existant ; 2. classement en fonction de l'implication du personnel : on reprend la liste précédente. Par exemple, les 3 qui ont le statut le plus élevé. On définit alors les jeux de pouvoir entre eux personnes car elles constituent un groupe). [...]