Le concept Customer Relationship Management (CRM)

Résumé du document

Le CRM (Customer Relationship Management) ou management de la relation client a pour principe fondamental de considérer chaque client comme un client unique pour l'entreprise : il est donc nécessaire de le connaître, de le reconnaître et d'appréhender ses attentes et de pouvoir y répondre. Les établissements bancaires ont, ainsi, peu à peu pris conscience de la valeur du client définitivement acquise et de la nécessité d'améliorer cette valeur.

En ce sens, il est primordial de le fidéliser et de lui apporter des produits et services correspondant à ses besoins réels. C'est pourquoi les banques ont investi progressivement dans la mise en place d'un dispositif de GRC afin de mieux connaître les clients, de mieux appréhender leurs attentes présentes et futures et de pouvoir s'y adapter.

L'adoption de ce type de management place le client comme élément fédérateur de toute l'organisation : en effet, les actions s'homogénéisent alors à son égard et une nouvelle culture émerge alors dans l'entreprise.

Extraits

[...] La construction d'une relation à long terme avec le client est plus que primordiale: à ce titre, les banques ont pour vocation première de fidéliser le client (client rentable), aspect fondamental de la relation clientèle. Un aspect crucial de la relation client: la recherche de la fidélisation Dans la création d'une relation à long terme avec le client, la fidélisation est une des préoccupations principales de l'entreprise. Barlow (en 1992) déclare en effet: "La fidélisation est une stratégie qui identifie, maintient et augmente le rendement des meilleurs clients grâce à une relation à valeur ajoutée, interactive et axée sur le long terme." 1 Aujourd'hui, les banques doivent se préoccuper de la fidélisation de leur clientèle avant même de conquérir de nouveaux clients. [...]

[...] L'avènement des nouvelles technologies de l'information et de la communication par conséquent, doté peu à peu les banques de moyens considérables pour répondre à leur préoccupation première dans le cadre d'une politique globale de GRC. Les établissements bancaires ont accès à une masse d'informations importantes compilées dans ce qu'on appelle un entrepôt de données ou "datawarehouse". "Cet entrepôt constitue toute la base de la relation clients et conditionne l'optimisation de cette dernière"1. Ces données relatives au client regroupent généralement trois catégories d'informations: des éléments relatifs aux besoins du client, à la rentabilité du client et au risque client. [...]

[...] Les investissements sont particulièrement importants dans cette première phase. Puis, les bénéfices de la relation commencent à se confirmer, ce qui conduit rapidement à la perduration des échanges dans le temps. En effet, les revenus perçus par l'établissement financier restent stables alors que les coûts diminuent. Enfin, la troisième phase est celle de la rupture ou de la fidélisation du client: la fidélisation est favorisée par une satisfaction prononcée du client tandis que la rupture est la conséquence d'une non-satisfaction des attentes du client. [...]

[...] Les enjeux sont par conséquent non négligeables. Dans un contexte de concurrence forte, les divers établissements bancaires s'engagent ainsi à mettre tout en œuvre pour fidéliser un maximum de clients: les banques s'appuient notamment sur la fortification de la confiance dans les relations entretenues avec leurs clients et essaient, par là même, de générer une relation dite de proximité P. Claviez-Homberg et al. [...]

[...] Dans cet esprit, le management client devient difficile. En effet, l'entreprise doit non seulement constamment s'adapter à chacun de ses clients (besoins et attentes différents), accepter et comprendre les évolutions rapides de mentalités et de comportements mais elle doit également, dans le même temps, collecter un maximum d'informations et tenter d'enrichir ses propres données clients pour pouvoir les utiliser, par la suite, à bon escient. Le management du client peut se schématiser, en effet, comme suit: Schéma Le management du client Source: Franc et Hogg, le management du client Le schéma 4 démontre que toute entreprise, orientée client, se doit de prendre constamment en compte l'évolution des attentes et du comportement des clients, d'où une nécessaire adaptation. [...]