L'audit du point de vente

Thèmes abordés

Audit du point de vente, prix, quantité, information, merchandising

Résumé du document

Dans le cadre de cet essai, il nous est demandé de réaliser un audit au sein de l'espace de vente d'un établissement de l'Enseigne.
Pour ce faire, nous avons décidé de nous intéresser au Bureau de Poste de Massy Opéra car il fait parti des sites pilotes du projet ESC, Espace Service Client. Il s'agit d'un concept novateur pour l'entreprise, organisant la salle du public autour d'un espace de vente.
Ce concept induit des méthodes commerciales et des comportements différents, un autre type de dialogue avec la clientèle. C'est un véritable changement culturel pour le réseau des bureaux de Poste.
En effet, pour la première fois dans l'histoire de l'Enseigne, toute l'organisation, la configuration et l'aménagement du Bureau de Poste ont été bâtis à partir d'une réflexion merchandising.
Mais qu'en est-il vraiment ? Le concept ESC parvient-il réellement à mettre en place les fondamentaux du merchandising ?
C'est afin de l'analyser et de l'évaluer que nous avons décidé de construire une grille d'audit du point de vente adapté au bureau de Poste. Pour ce faire, nous avons choisi comme référence la définition de Keppner* (règle des 5 B), selon lequel le concept merchandising est l'optimisation de l'espace de vente avec «le bon endroit, au bon prix, au bon moment, en bonne quantité et avec la bonne information ».

Extraits

[...] Ce concept novateur à La Poste, a transformé la traditionnelle salle du public en espace de vente. Au sein de cet espace se trouvent des produits en libre service. Ce aménagement amène une problématique particulièrement sensible : la démarque inconnue. Afin d'obtenir des informations sur le taux de démarque inconnue, nous nous sommes adressé au caissier - comptable du bureau. Ce dernier n'a pas été en mesure de nous répondre car depuis la réouverture du bureau en avril 2009 aucun inventaire n'avait encore été réalisé (prévu la dernière semaine du mois de juin). [...]

[...] Au contraire, cela pourrait créer des files d'attente en face de chaque guichet. Plus que la disposition des linéaires, il conviendrait peut-être de changer la forme du mobilier. Il semblerait, donc, plus judicieux de remplacer les linéaires en longueur par des meubles circulaires. Le cercle suggère un mouvement perpétuel, or ce mouvement est nécessaire afin de drainer le client dans tout le magasin L'accessibilité aux produits S'il est bien évident que le choix, et l'image de choix sont des facteurs nécessaires à l'optimisation de la fréquentation d'un point de vente, cela ne doit pas se faire au détriment des clients. [...]

[...] Lors de notre visite, nous avons constaté que la porte d'entrée était vierge de tout affichage. Seuls les heures d'affluence et les horaires apparaissent sur l'encadrement. Ces derniers sont affichés par une feuille de papier A4 plastifiée (annexe A.3. photo 4). Ce constat s'explique par le fait que la porte d'entrée avait été remplacée lors des travaux de modernisation. La commande de l'affichage légal et réglementaire a déjà été effectuée auprès de la Direction du Soutien Logistique. La vitrine extérieure doit servir d'outil de présentation de l'offre de produits et services de l'Enseigne. [...]

[...] L'Audit du Point de Vente Introduction 1. Au bon endroit 1. La signalétique extérieure La vitrine extérieure La porte d'entrée et ses abords Les limites d'univers Le sens de circulation des clients L'accessibilité aux produits Le positionnement des produits dans l'espace de vente Le guichet et les points d'encaissement 2. Au bon prix 1. L'affichage et la localisation du prix 2. La perception prix Au bon moment 1. La présence de produits liés aux évènements festifs La pertinence de produits liés à la saisonnalité En bonne quantité 1. [...]

[...] Au-delà de ces cinq thèmes, il convient de porter une attention particulière sur les items ayant obtenus les scores les plus faibles, tels que la signalétique extérieure ; la porte d'entrée et la vitrine ; l'absence d'évènements festifs et saisonniers ; et la présence de ruptures de stock linéaires. En effet, ces éléments constituent des points de fragilité ou de vigilance devant faire l'objet d'une action prioritaire. Le résultat global de l'audit paraît bien en dessous du niveau de performance attendu. Il convient, cependant, de rappeler, d'une part, que la vocation commerciale des bureaux de Poste ne remonte qu'à 2006, date de création de l'Enseigne. D'autre part, le bureau de Poste de Massy est un site pilote, ce qui signifie que le concept ESC est en cours d'expérimentation. [...]