La politique de référencement des fournisseurs dans la grande distribution alimentaire

Résumé du document

L`expansion, 25 novembre 1993

« Pour devenir fournisseur d'une enseigne, il faut commencer par payer. Payer pour rentrer dans ses centaines de magasins, payer pour être mieux placé sur les linéaires, payer pour participer a ses promotions, payer pour son anniversaire, payer pour assurer sa trésorerie, payer même pour financer ses concentrations. Et ce directeur de laiterie d'ajouter : moi, je dois payer pour la St Marcellin, la St Félicien ou la St Nectaire »

Ce témoignage de 1993, assez sévère, semble montrer la puissance des distributeurs vis-à-vis des fournisseurs qui veulent se faire référencer. On peut donc se demander quelle est réellement la politique de référencement des fournisseurs dans la grande distribution alimentaire et quelles sont les évolutions des relations entre fournisseurs et distributeurs depuis 1993, suite aux réglementations mises en place.

Nous commencerons par présenter le marché, ses acteurs et ses lois. Puis ensuite nous étudierons le référencement en tant que tel, ses critères et quelques exemples tirés de nos recherches. Ensuite nous évoquerons les relations entre les fournisseurs et les distributeurs, des relations qui passent de situations conflictuelles à du partenariat. Puis nous terminerons par l'exemple de la centrale EMC Distribution du groupe Casino.

Pour la dernière partie, nous avons eu un entretien avec M. Blond Chargé de Mission PME qui nous a permis d'illustrer les informations que nous avions tirées de nos lectures. Nous tenons particulièrement à remercier notre interlocuteur pour le temps qu'il nous a consacré.

Extraits

[...] Le budget de référencement fait partie de notre gagne-pain. Les conditions tarifaires proprement dites sont fixées par le producteur sur la base d'un tarif dit quantitatif (ou encore barème d'écart Ce tarif est dégressif par palier en fonction des quantités de chaque commande. La loi dite Sapin a fixé précisément les mentions obligatoires pour les conditions générales de vente. Mais peu à peu, surtout après l'obligation décidée par les pouvoirs publics d'adopter un tarif quantitatif, les négociations tarifaires ont abouti à une cascade de remises dont voici quelques exemples : Remise quantitative : Elle est fonction des quantités commandées, et d'après nos lectures, elle est en grande partie responsable de la concentration de la distribution. [...]

[...] Mais il y en a toujours car preuve plus facile à prouver. Pratique des enchères inversées o Toujours légales mais sont tellement restrictives qu'elles ne sont plus utilisées. En effet si un fournisseur a un doute sur les conditions dont s'est déroulée l'enchère, la centrale prend une amende, même si le fournisseur n'a pas de preuve. Open Book : Tous les fournisseurs MDD travaillent en Open Book : Les règles du jeu sont admises par tous. Mais plus difficile pour les producteurs industriels. Un fournisseur est référencé sur une gamme. [...]

[...] Depuis ces lois, travaillez-vous plus en concertation et en transparence plutôt qu'en méfiance et confrontation ? Par exemple, Système U a exigé d'ouvrir les comptes de tous ses magasins à ses fournisseurs. Est-ce une méthode que vous pratiquez ? Anecdotes éventuelles Nous vous remercions d'avoir pris le temps de répondre à ce questionnaire. Merci de nous le renvoyer à l'adresse suivante : Entretien avec M. Alain BLOND, Chargé de Mission PME, Coordination avec les industriels Le 15 février 2007 de 14h30 à 16h à la centrale EMC Distribution à Croissy Beaubourg. [...]

[...] Rôle d'EMC Distribution : Sélection des fournisseurs et des produits revendus dans le groupe Casino Sélection de tous les produits de marque nationale vendus chez Monoprix Mission identique pour Franprix et Leader Price Centrale a un rôle de fournisseurs. Les Enseignes ont un rôle de clients. relation de client/fournisseurs Rôle Enseigne/Réseau Les enseignes sont responsables de leur politique commerciale et leur positionnement marketing. positionnement tarifaire largeur de l'offre différentes références (Marques nationales, régionales, Casino) Tout cela par catégorie de produit Le réseau donne à la centrale : Structure de son assortiment Objectif de CA Objectif de rentabilité Le réseau ne peut rien dire sur les marques qu'il veut. Mission EMC Trouver les couples produits/fournisseurs adéquats pour le réseau. [...]

[...] La distribution numérique indique la proportion de magasins d'une catégorie (supermarché, hypermarché) détenteur d'une référence, d'une marque ou d sorte de produit. La DN quantifie la distribution d'un produit. La distribution valeur indique le poids des magasins détenteurs d'une référence ou d'une marque par rapport a tous les magasins d'une catégorie. La DV qualifie la distribution d'un produit Notoriété et image de marque La première condition est souvent la notoriété de la marque. Depuis longtemps, les distributeurs affirment que la marque constitue un facteur de réassurance pour le consommateur et qu'elle est essentielle. [...]