Pressions consuméristes et conditions de la concurrence dans la banque de détail en France

Résumé du document

La banque est une institution dont le statut et les opérations relèvent d'une législation spécifique, la loi du 24 janvier 1984 relative à l'activité et au contrôle des établissements de crédit, dite loi bancaire, modifiée à de nombreuses reprises depuis cette date et intégrée en 2000 dans le Code monétaire et financier. Cette loi, qui traite de la plupart des aspects du fonctionnement d'une banque, définit l'activité bancaire et donne une classification des établissements de crédit.

Quatre grands métiers composent l'activité bancaire : la banque de financement et d'investissement, la gestion d'actif et la banque privée, les services financiers spécialisés, et la banque de détail.

Dans la banque de détail, force est de constater qu'à l'exception des entreprises de grande taille, les clients sont atomisés et leur pouvoir de négociation en tant que groupe est faible. En France, une législation spécifique protège le client, emprunteur comme déposant, et elle pourra donner lieu à des distorsions de concurrence lorsque le marché bancaire européen sera effectivement constitué.

La relation banque-client jouit en principe d'une grande stabilité bien qu'elle se déroule dans un environnement de plus en plus concurrentiel. En effet, la concurrence est particulièrement vive au sein du secteur bancaire ainsi qu'entre les banques et les entreprises non bancaires. Elle est d'autant plus intense que les marchés bancaires sont saturés, donc à faible taux de croissance, et que les gains de parts de marché se réalisent au détriment des concurrents.

Les pressions consuméristes s'expliquent par la hausse du niveau d'attente des consommateurs en matière de produits et services et par la multi-bancarisation, nécessitant de fidéliser la clientèle. De plus, bien que protégé par des barrières à l'entrée efficaces, le secteur bancaire n'est pas pour autant impénétrable et est menacé par l'apparition de nouveaux concurrents. Ces pressions consuméristes et concurrentielles expliquent que la fonction marketing occupe une place de plus en plus importante dans la banque de détail en France.

Extraits

[...] Une agence peut être située près de ses clients sans pour autant que l'accessibilité à ses conseillers soit considérée comme suffisante. Les durées de prise de rendez-vous avec les conseillers en agence sont souvent considérées trop longues eu égard aux attentes des clients bancaires. La qualité des services constitue une autre attente forte des clients des banques. Il s'agit là plus de qualité perçue que de qualité objective. La qualité objective, qui résulte des bonnes performances des produits financiers proposés par l'organisme bancaire, en constitue le premier critère. [...]

[...] Ces critères de choix, de plus en plus nombreux, constituent une pression pour les banques de détail qui tentent de satisfaire au mieux les exigences consuméristes. Actuellement, les banques se concentrent sur le client pour améliorer sa fidélité et, plus généralement, la rentabilité de leur relation. Les nouveaux enjeux du consumérisme bancaire 1. Le phénomène de multi-bancarisation Les banques françaises sont confrontées à une situation assez délicate : avec plus de 97% de la population bancarisée, le marché intérieur est proche de la saturation. [...]

[...] Par conséquent, les autres règles de droit de la concurrence sont a priori exclues. Toutefois, cette exclusion n'est pas aussi absolue qu'il y paraît au premier abord. Certaines lois récentes, dont celle du 11 décembre 2001, ont opéré sur certains points une extension de principes du droit de la concurrence aux établissements de crédit. Depuis, la loi MURCEF a instauré un nouveau dispositif sur les ventes groupées et sur les ventes à prime qui opèrent un rapprochement notable avec le droit commun. [...]

[...] Cependant, l'existence de ses barrières ne préserve pas le secteur bancaire de toute menace de nouveaux entrants. La banque de détail semble à cet égard mieux protégée que les autres métiers. En revanche, elle est sujette à la concurrence potentielle de non banques comme les compagnies d'assurances et les sociétés de la grande distribution. III. La menace de nouveaux entrants Les concepts de l'économie industrielle avec notamment les approches de M.E. Porter[5] sont utiles pour réaliser l'analyse concurrentielle du secteur bancaire. [...]

[...] Le critère de proximité 2. La disponibilité des conseillers et la qualité des services 3. Une rémunération et une performance élevées 4. Le lancement de produits adaptés aux nouvelles attentes des clients 5. Une qualité de conseil à la hauteur de la complexité des produits 6. Une interactivité forte III. LES NOUVEAUX ENJEUX DU CONSUMÉRISME BANCAIRE 1. Le phénomène de multi-bancarisation 2. [...]