L'organisation optimale du portefeuille de marques

Résumé du document

Dans le contexte actuel de globalisation, le choix des stratégies de marques est au centre des préoccupations de nombreux dirigeants, aussi bien dans des groupes multinationaux que des entreprises plus locales. La question du nombre de marques à conserver par marché est donc devenue une priorité pour toutes les entreprises. En effet, la plupart de ces dernières se retrouvent dotées, de nos jours, d'un vaste portefeuille de marques, de statuts très différents, en général résultant de l'histoire.

Lorsque nous parlons de portefeuille de marques, nous désignons l'ensemble des marques possédées et utilisées par une société. Le portefeuille de marques doit normalement être cohérent et équilibré. Cette cohérence est surtout importante lorsque les différentes marques sont commercialisées sous une même marque mère ou sous une marque ombrelle.

Les différentes marques au sein d'un portefeuille doivent si possible permettre de dégager des synergies dans le domaine de la production, de la distribution ou de la communication. Le portefeuille de marques constitue alors une partie non négligeable de la valeur d'une entreprise. Il est donc important de se demander comment les multinationales organisent-elles leur portefeuille de marques pour gagner en efficacité?

La gestion des marques est un enjeu financier et stratégique pour les entreprises. L'optimisation de la gestion du portefeuille de marques est souvent à l'origine du travail sur l'architecture des marques. Selon les cas, il est préférable de capitaliser sur la marque existante et de l'étendre (architecture à un ou deux niveaux). Dans d'autres cas, une entreprise peut se développer sur des marchés différents et avoir besoin de marques stratégiques (architecture à trois niveaux).

Extraits

[...] Les consommateurs ne sont pas concernés, ce signe vise essentiellement les distributeurs. Exemple : le logo Bel marqué sur les emballages des fromages fabriqués par cette entreprise tel que la Vache qui rit, Kiri, Mini Babybel . etc. II - La stratégie de portefeuille de marque A -D'une politique de marque unique à la multimarque 1 - Le choix d'opter pour une marque unique Dans les marchés nouveaux (où l'entreprise n'a pas encore de marques), il vaut mieux développer une marque unique pour bénéficier au maximum des effets d'échelle, à travers les gammes de produits les plus larges. [...]

[...] Le but recherché par toutes ces grandes marques est une forte diversification. La tendance des grands groupes reste tout de même de se développer sur des marchés cohérents et complémentaires. Les apports d'une politique multimarque pour l'entreprise sont multiples : Un portefeuille multimarques va permettre de maximiser la couverture du marché : un groupe possédant plusieurs marques va pouvoir se positionner à différents niveaux (bas, milieu et haut de gamme) et ainsi mieux contrecarrer le positionnement des concurrents présents sur le marché. [...]

[...] En outre, la place et le rôle d'une marque sont liées à différents paramètres comme par exemple l'histoire de l'entreprise, le nombre de marques dans le portefeuille, le type de stratégie, Etc. Toutes les marques n'ont pas vocation à devenir des piliers de l'organisation et l'on peut définir plusieurs types de marques ayant un rôle bien déterminé. Selon George LEWI et Caroline ROGLIANO dans mémento pratique du Branding on distingue : Les marques-vitrines : connue mais sans identité forte, et pour lesquelles seul un pilotage par la communication est mis en place (ex. : planète Hollywood). Dans ce cas de figure la marque prend une dimension publicitaire. [...]

[...] ) Prenons comme exemple Procter&Gamble qui a développé cinq marques différentes pour couvrir le marché de la lessive : Ariel, Bonux, Dash, Gama, Vizir. Ce sont des marques-produits autonomes qui se différencient par leur usage (lessive liquide, pour la machine, avec assouplissant ) et par leur prix (haut de gamme, accessible, prix malins ) Or cette méthode semble la plus simple mais ce n'est pas la plus facile pour l'entreprise. Il est en effet couteux d'entretenir plusieurs marques, les consommateurs ont des attentes multiples voir contradictoires à l'égard de leurs marques, ils exigent des garanties mais aussi de la surprise et de la proximité. [...]

[...] De même, un logo et un symbole spécifique signalent le cas où Nestlé est l'entreprise, marque corporate. Il convient de souligner que 20% du chiffre d'affaires ne se fait pas sous les fameuses six supramarques stratégiques. C'est ainsi le cas des eaux : Perrier, compte tenu de son statut d'eau de la fête d'adulte, est gérée par la division Nestlé Water. Mais celle-ci n'a pas de marque. C'est un repérage organisationnel interne. Pour les clients du monde entier, Perrier reste Perrier. [...]