Mutualisme et capitalisme ou l'identité métissée du Crédit Agricole

Résumé du document

L'expression, certes datée de l'entrée en Bourse en 2001, a le mérite de soulever la question de la nature étrange voire hybride du Crédit Agricole. Elle s'inscrit dans la suite d'une longue série d'expressions soulignant la monstruosité – au sens d'hybridité – de l'entreprise telles « la nébuleuse Crédit Agricole », « le mastodonte » ou bien encore « la pieuvre verte », expressions que l'on rencontre de manière assez régulière sous la plume des journalistes. Cette sémantique exprime une difficulté à saisir le phénomène Crédit Agricole, institution ou entreprise, établissement mutualiste de crédit ou banque universelle.

Nous nous attacherons donc à poser quelques jalons pour mieux comprendre le fonctionnement d'une société de grande taille et de forte puissance et pour cerner comment s'est forgée sa bonne image auprès du grand public. Et ce alors que les journalistes, eux, font preuve d'un esprit relativement critique voire médisant.

Extraits

[...] Ce mini-échantillon nous sert de point de départ pour montrer qu'il existe un écart entre la réalité financière, commerciale et identitaire du Crédit Agricole et la perception qu'en ont les consommateurs. Cet écart nous semble concerner deux domaines. Tout d'abord la perception de stabilité, de fidélité aux origines, en partie liée aux éléments de communication, semble en contradiction avec les objectifs assignés lors du Projet de Groupe en l'an 2000 : construire un groupe bancaire européen puissant, qui souhaite à la fois conforter son leadership en France et affirmer ses ambitions dans le monde[6] L'image de stabilité et d'environnement franco-français vient dans une large mesure de la communication du Crédit Agricole qui a gardé le même logo depuis 1987 et la même thématique dans son slogan (avec le bon sens depuis les années 1970. [...]

[...] Une migration d'identité enclenchée bien avant la cotation Si l'on regarde de près la formule d'Alexis Petitjean et, surtout, si on la replace dans le contexte de son raisonnement, on comprend mieux le rôle finalement mineur, sur le plan identitaire, de la cotation. Sa réponse complète à la question Quel impact l'entrée en Bourse a-t-elle eu sur la communication ? Comment a-t-elle pu articuler les valeurs mutualistes et les impératifs de marché ? est la suivante : Même avant, le Crédit Agricole a toujours revendiqué des valeurs mutualistes (la proximité) et d'entreprise (à propos de la performance et du développement). L'introduction en Bourse a permis d'affirmer la recherche de performance et de transparence. Mais c'est un changement de graduation, pas de discours. [...]

[...] La totalité de l'entretien est citée en annexe p . Ibid. Projet de groupe 2000, Fédération Nationale du Crédit Agricole, pp. 12- 13. Nous ne faisons que soulever une interrogation car nous ne sommes pas en mesure d'apporter d'autres éléments de réponse. Propos d'Alexis Petitjean, Responsable de la Communication Interne à Crédit Agricole S.A. lors de l'entretien du 14 juin 2005. [...]

[...] Un fort décalage entre réalité commerciale et image perçue Tant qu'il n'était pas coté, le Crédit Agricole a eu pour priorité l'interne (salariés et sociétaires) et la clientèle. Or ces deux publics cibles ont toujours montré un attachement fort aux valeurs originelles, historiques de la banque. Nous reviendrons plus tard sur l'attachement de l'interne aux valeurs mutualistes de la banque lorsque nous aborderons plus précisément la question de la place et de la valeur du mutualisme au Crédit Agricole aujourd'hui. [...]

[...] - Quel grand dessein pour le Crédit Agricole ? Ces interrogations, le Comité de la Vie Mutualiste les prend en compte lorsqu'il affirme, lors du Congrès de Tours : la différence mutualiste doit être évidente dans la façon d'exercer notre métier car le simple affichage d'un système de valeurs qui ne s'appuierait pas sur des preuves en matière de service bancaire ne saurait y suppléer[39] Valeur, valeur symbolique : de la réalité mutualiste à la symbolique : un rituel qui marche. [...]