Développer une stratégie de communication financière

Résumé du document

La première étape de toute démarche de communication économique est de formaliser le plan de communication économique au sein du plan de communication global de l'entreprise.
Ceci doit être fait avant de bien identifier les cibles directes et indirectes de cette communication économique.
Planifier la démarche de communication économique est donc un préalable.
Dans un environnement marqué pour l'entreprise par « le court termisme », il semble que le premier mérite du plan de communication est d'obliger à mettre en ordre, et en perspective, les finalités des actions avant de penser aux moyens.
Il faut donc mettre en place une démarche qualitative plutôt qu'une approche instrumentale de la communication.
Certes, l'entreprise est une organisation qui doit, en permanence, s'adapter aux évolutions et aux révolutions du monde qui l'entoure.
Mais justement, le plan de communication économique est d'abord un instrument de pilotage.

Extraits

[...] Et pourtant, il semble que ces organisations ne sont pas les plus optimales et les plus efficaces. La meilleure illustration de la difficulté de ces types d'organisation est la préparation des communiqués de résultats ou la réalisation du rapport annuel. Untitled-2.gif À la communication appartiennent les rapports avec les journalistes à partir d'informations techniques fournies par les financiers. Aux financiers et aux juristes appartient la formalisation des textes et tableaux du rapport annuel que les chargés de la communication devront faire rentrer dans une maquette préétablie. [...]

[...] Untitled-2.gif Chapitre 1 : Développer une stratégie de communication financière Planifier la démarche et identifier les cibles Analyser l'image de l'entreprise pour mieux construire son discours L'organisation de l'entreprise pour communiquer Untitled-2.gif En France, la fonction de communicant financier, encore souvent appelé informateur financier, est apparue au milieu des années quatre-vingt. C'est en février 1986, que Jean-Yves Léger (ancien directeur de la communication de BSN et de LVMH, puis vice-président RSCG s'est retrouvé avec quatre de ses collègues, professionnels issus de grandes sociétés cotées, à l'initiative du Président de la SFAF (Société française des analystes financiers), pour réfléchir à la création d'une association des professionnels de l'information financière. C'est ainsi qu'ils ont préparé les statuts du CLIFF, le Cercle de liaison des informateurs financiers en France. [...]

[...] C'est la seule manière d'obtenir une transparence de la part des personnes interrogées. Il convient d'ailleurs d'observer que ce type de démarche constitue, en elle-même, un moyen de communication susceptible de faire passer des messages sur entreprise. Untitled-2.gif A.2 La réalisation de l'étude d'image En effet, compte tenu de la complexité de l'étude et de l'étendue des points abordés, il est utile de procéder par le biais d'entretiens individuels. La démarche d'analyse qualitative est la seule approche possible pour obtenir une information fiable en profondeur sur l'image. [...]

[...] Nous allons aborder successivement chacune de ces populations. Untitled-2.gif B.1 Les décideurs Propriétaires de parts représentatives du capital de l'entreprise, les actionnaires ont le pouvoir, par leur vote en Assemblée générale, d'approuver ou non la stratégie engagée, en leur nom, par les dirigeants. À défaut d'avoir une action significative sur le management de l'entreprise, l'actionnaire peut, par la vente de ses titres, marquer son désaccord. C'est ce que l'on appelle dans le langage courant « voter avec ses pieds » et ainsi provoquer une chute brutale du cours du titre. [...]

[...] Untitled-2.gif Planifier la démarche de communication économique est donc un préalable. Dans un environnement marqué pour l'entreprise par « le court termisme », il semble que le premier mérite du plan de communication est d'obliger à mettre en ordre, et en perspective, les finalités des actions avant de penser aux moyens. Il faut donc mettre en place une démarche qualitative plutôt qu'une approche instrumentale de la communication. Untitled-2.gif Certes, l'entreprise est une organisation qui doit, en permanence, s'adapter aux évolutions et aux révolutions du monde qui l'entoure. [...]