L'action commerciale : tableaux de suivi

Résumé du document

Les éléments définis dans le plan marketing (objectifs, stratégie, tactiques) peuvent se voir remis en cause sur le terrain lors de la mise en œuvre des actions décidées. Les causes possibles de divergences entre objectifs et réalisations sont multiples (retard sur le planning de production, canal de distribution mal adapté, riposte non prévue de la concurrence, conjoncture économique défavorable, etc).

Extraits

[...] L'action commerciale : tableaux de suivi Les éléments définis dans le plan marketing (objectifs, stratégie, tactiques) peuvent se voir remis en cause sur le terrain lors de la mise en œuvre des actions décidées. Les causes possibles de divergences entre objectifs et réalisations sont multiples (retard sur le planning de production, canal de distribution mal adapté, riposte non prévue de la concurrence, conjoncture économique défavorable, etc.). On distingue deux types de contrôles : le contrôle de cohérence priori) : il correspond aux tests de cohérences effectués lors de l'élaboration du plan marketing le contrôle des actions marketing posteriori) : étude des ventes, des coûts, etc. [...]

[...] CONTRôLE DES COÛTS ET DE LA RENTABILITE ( Lorsque l'entreprise a une activité mono-produit et mono-clientèle (cas rarissime son résultat d'exploitation correspond au résultat analytique du produit en question. Par contre, dans le cas de produits multiples ou de clientèles très diversifiées, il faut évaluer la contribution de chaque produit (ou de chaque activité) au résultat global. En effet, un résultat global positif peut être la résultante d'une perte sur un produit compensée par un bénéfice sur un autre. ( L'objet de la comptabilité analytique est de définir des résultats par produit, par secteur, par activité, par clientèle, etc. [...]

[...] - La colonne contient les observations formulées par le responsable concerné. ( Dans un tableau de bord, tous les écarts doivent être étudiés, y compris ceux qui sont positifs (réalisations > prévisions) donc favorables. Il faut se demander, en effet, si le dépassement des objectifs est dû à une cause temporaire (rupture de stock chez un concurrent, etc.) ou durable (objectifs trop pessimistes, marché globalement porteur, etc.). Car si la cause est durable, il convient de réactualiser les plannings à la hausse pour la production et donc les approvisionnements pour éviter les ruptures de stock. [...]

[...] C'est pourquoi l'exemple suivant doit être considéré comme une simple illustration de ce que l'entreprise doit élaborer et adapter à son cas particulier. EXEMPLE DE TABLEAU DE BORD D'ACTIVITÉ MENSUELLE - La colonne Référence comporte les références des produits étudiés (la première ligne concerne l'ensemble de la gamme). Lorsque l'écart relatif est > + ou [...]