La gestion budgétaire commerciale

Résumé du document

La prévision des ventes est le point de départ nécessaire et la phase la plus délicate de préparation du budget : de cette prévision dépendront les moyens mis en place, non seulement pour assurer les ventes, mais aussi pour permettre une production cohérente avec les ventes envisagées (...)

Extraits

[...] Pour cela, il faut tout d'abord savoir sur la base de quels critères, les coûts commerciaux risquent d'évoluer. On distingue deux grandes catégories de frais La prévision des frais de marketing : Ce sont essentiellement les frais de publicité-promotion, d'études de marché et de lancement de produits nouveaux. Le niveau de dépenses que l'entreprise entend consacrer à ces frais dépend des objectifs commerciaux qu'elle se fixe pour l'année à venir : il résulte donc d'un acte politique (ils sont donc fixés à moyen et long terme). [...]

[...] a-L'étude de marché : L'étude de marché essaie, à partir des intentions d'achats des clients potentiels, de prévoir le niveau des ventes et de cerner les politiques commerciales envisageables. Elle repose sur l'interview des acheteurs en puissance, ce qui suppose pour sa fiabilité, de savoir qui l'on doit interroger et quelles questions poser. b-L'utilisation de la courbe logistique : Un certain nombre d'études empiriques ont montré que la vitesse de diffusion d'un produit nouveau auprès des consommateurs était toujours la résultante de deux effets : - Un effet d'innovation : il existe toujours une partie des consommateurs potentiels qui est prête à adopter d'emblée (par effet de mode, snobisme, etc.) un produit nouveau, et cet effet sera d'autant plus important que l'écart entre la part du marché maximum que l'on peut acquérir et celle que l'on détient actuellement est élevé. [...]

[...] Autrement dit, il s'agit de voir, à court et à plus long terme, l'état de l'économie c'est à dire le pourcentage de croissance ou de récession par rapport au niveau actuel d'activité. La conjoncture peut être étudiée à partir de plusieurs variables et plusieurs sources telles que les indices économiques (PNB, PIB, etc.) que l'on peut trouver dans les budgets économiques annuels, les enquêtes de conjonctures. B-L'estimation du marché de l'entreprise : Il faut répondre aux deux questions suivantes : à qui vendons-nous ? et qui sont les autres vendeurs ? Au fait, il s'agit de prévoir le niveau d'activité futur des secteurs dans lesquels l'entreprise opère. [...]

[...] C'est l'objet du contrôle budgétaire du résultat. Conclusion La budgétisation commerciale consiste à établir les recettes prévisionnelles de l'entreprise (c'est le budget des ventes) et les dépenses commerciales prévisionnelles à travers l'élaboration du budget de distribution ; La prévision commerciale commence par une étude de la conjoncture globale, passe par l'étude du marché de l'entreprise pour aboutir à la prévision concernant le produit en question. Il existe deux grandes catégories de techniques de prévision des ventes : - Méthodes qualitatives : Elles se basent sur les appréciations des revendeurs de la firme et/ou d'avis d'experts sur les volumes futurs des ventes; - Méthodes quantitatives : * Les ajustements qui s'appuient sur l'extrapolation des tendances du passé en substituant aux valeurs observées des valeurs calculées à l'aide de différents procédés selon qu'il s'agisse d'ajustement mécanique (les moyennes mobiles) ou analytique (la droite des moindres carrés), * Les séries chronologiques pour déterminer la tendance générale à travers la détermination de la droite des moindres carrés ensuite la correction, s'il y a lieu, par la détermination des coefficients saisonniers pour tenir compte des variations saisonnières. [...]

[...] Il ne s'agit donc pas de prédire l'avenir mais uniquement d'essayer de réduire sa marge d'incertitude. La prévision des ventes consiste à estimer les ventes futures de l'entreprise en quantités et en valeurs, en tenant compte : tendances et des contraintes imposées par l'environnement (interne et externe) ; objectifs et de la politique commerciale que l'entreprise entend suivre (écrémage ou expansion). Le chiffrage en volume permet de situer le niveau d'activité des services commerciaux ainsi que des services de production et des approvisionnements qui les alimentent. [...]