L'analyse de la performance des fonctions marketing

Thèmes abordés

Fonctions marketing, gestion financière, analyse de performance, entreprise, décision managériale

Résumé du document

L'appréciation de la performance d'une fonction marketing va s‘établir à 2 niveaux :
1er niveau : par le biais des cabinets de conseil avec comme principal levier : la facturation au client.
2e niveau : l'activité dans une entreprise où les évolutions récentes montrent l'application de la facturation interne.
Toute décision managériale va se faire en confrontant deux grandes masses de coûts :
- coût variable : coût évolutif lié à l'activité.
- coût fixe : coût non lié à l'activité, mais peut évoluer sous l'effet de l'inflation (dérive monétaire liée à la progression des prix) et l'augmentation des salaires qui peuvent avoir pour effet d'être plus ou moins soutenu que l'inflation.

Extraits

[...] 3e travail à faire : quand le taux est négatif, pas de taux Coût spécifique fixe = donner dans le polycopié (le personnel) Marge sur coût fixe = Marge sur coût variable coût fixe spécifique Taux = Marge sur coût spécifique x 100 / CA Coûts fixes généraux = coûts fixes globaux somme des coûts fixes spécifiques Résultat = Marge sur coût spécifique coût fixe généraux Peut-on redresser l'activité marketing opérationnel ? Est-ce la faute des coûts fixes généraux ? [...]

[...] Cela s'explique par le fait que les coûts fixes globaux n'ont pas reculé et ce sont trouvés répartis sur les 2 activités restantes les pénalisant d'autant plus. Que la forte progression des heures facturées, plus 50% pour chacune des 2 activités restantes n'a pas permis d'absorber le surcoût fixe. L'activité marketing achats semble plus durement touché par les difficultés. Sa perte est désormais lourde, puisqu'elle représente environ 85% de la perte globale. La clé d'imputation, en l'occurrence les coûts variables, est responsable de cette situation. [...]

[...] Apprécier la performance de cette nouvelle évolution. 8500 x prix de vente 8500 x charges variables / 6000 + Coût fixe globaux coût fixe spécifique total Commentaire : Au regard du résultat global, en forte progression + 640% on pourrait penser que la situation est largement viable. Toutefois, à y regarder de plus près, la situation est moins évidente. Le service marketing achat qui bénéficie d'un soutien budgétaire important 300 recule sur l'ensemble de ses niveaux de performances. 12 sur la marge monétaire, - 10 points sur le taux de marge). [...]

[...] D'autant plus que le directeur du marketing international cherchera à tirer avantage à son activité puisque sans moyen supplémentaire il a pu faire face au surcroît d'activité. Le responsable du marketing achat pourra peut-être s'appuyer sur le fait que sans les moyens qu'il sollicite, il ne pourra pas faire face au surcroît d'activité donc qu'il pourrait laisser libre une part de marché pour les concurrents. Il pourrait aussi proposer de réduire le risque d'exposition à la conjoncture en transférant les coûts fixes en coûts variables par le biais notamment du recours à l'intérim où à la sous-traitance. Quoi qu'il en soit, la décision devra être arbitrée. [...]

[...] (ex : quantités vendues, infacturé, CA, coût variable, etc) Nous avons une multitude de possibilités sauf qu'en fonction du choix des paramètres les résultats seront différents. On peut même parler de manipulation de performance. Il faut toutefois souligner que certaines clés d'imputation restent plus perspicaces que d'autres. Notamment les clés associées aux principales masses composantes des coûts fixes. (ex : l'effectif) Toutefois ces méthodes restent très décriées. Reprenons l'exemple précédent et utilisons deux clés d'imputation : - le CA - L'effectif : 380 collaborateurs pour P1 et 100 pour P2. [...]