Le shockvertising: caractéristiques et limites d’un procédé de communication hors norme

Résumé du document

Le shockvertising désigne une stratégie de communication qui, par le biais du choc, vise à augmenter l'attention du destinataire et la mémorisation du message dans le but d'obtenir de lui une réaction.

Extraits

[...] Campagne UCAR Untitled-2.JPG Pub retirée à la première parution Nombreuses interview du PDG pour qu'il s'explique, notamment création d'un blog UCAR dédié au débat. Objectif atteint : faire parler de la marque Pas d'impact négatif sur l'activité de l'entreprise  hausse du CA au mois de mai  Fortes réactions mais se rappelle-t-on de la marque concernée? III) Les limites du Shockvertising « Ce qu'il y a de scandaleux dans le scandale, c'est qu'on s'y habitue » Simone de Beauvoir Untitled-2.JPG L'impact réel des publicités Aucune étude disponible sur le phénomène Difficulté pour mesurer les retours, notamment pour les pubs de prévention Banalisation du Shockvertising La mémorisation de la marque/du produit Connaissance de la publicité, non du produit Le produit effacé par la publicité Untitled-2.JPG La législation actuelle Beaucoup de limites dans les lois françaises Les publicitaires ne peuvent pas faire ce qu'ils souhaitent Exemple : interdiction de la publicité de D&G en Italie et en Espagne Opinion publique, degré d'acceptation du public Une publicité jugée trop choquante peut liquider une marque Peut donner une mauvaise image de la marque Les limites du Shockvertising Untitled-2.JPG L'éthique Quand est-ce que la pub va trop loin ? [...]

[...] Le président du SPF qualifie cette publicité d'indigne et de scandaleuse quelques soit les raisons invoquées par leur auteurs, cette publicité stigmatise des milliers de personnes (les pauvres) qui sont déjà exclus de la société Polémiques Untitled-2.JPG La stratégie d'UCAR n'a pas été au goût de tout le monde. Emmaüs est choqué par une publicité qui stigmatise les pauvres. Ils disent être conscient qu'il est nécessaire d'avoir une dose de provocation dans une publicité, pour qu'elle soit remarquée et retenue, mais d'après eux ce n'est pas un hasard si ils ont choisit d'attaquer les pauvres. D'après Emmaüs le publicitaire aurait tout aussi bien pu provoquer en disant : les riches sont dégueulasses ils polluent avec leurs 4x4. [...]

[...] Etre plus pédagogues, responsables. L'expression "voiture propre", employée dans la phrase "Le droit à la voiture propre pour tous", qui induit que les véhicules neufs ou récents présentent une garantie d'innocuité sur l'environnement, n'est à ce titre pas acceptable. < number > Sensibiliser à l'écologie Faire réagir les pouvoirs publics L'Ecologie ne doit pas devenir un luxe Aider les pauvres à se débarrasser de leurs vieilles voitures polluantes.  Ecologie un droit pour tous Excuses de la part du PDG Untitled-2.JPG < number > Pub retirée à la première parution Création d'un blog Objectif atteint: faire parler de la marque Pas d'impact négatif sur l'activité de l'entreprise  Fortes réactions mais se rappelle-t-on de la marque concernée? [...]

[...] Pour lui se sont des personnes qui souhaite se faire de l'argent sur le dos des pauvres . Il assure avoir été inondé d'appels téléphoniques de responsables d'associations (resto du cœur, SPF, ) qui trouvaient que la publicité faisait preuve de "vulgarité méprisable". Le président du SPF : Qualifie cette publicité d'indigne et de scandaleuse quelques soit les raisons invoquées par leur auteurs, cette publicité stigmatise des milliers de personnes (les pauvres) qui sont déjà exclus de la société < number > Disposition des informations: beaucoup de place laissé à la provocation Message qui manque de nuance  mépris, jugement de valeur Engagement environnemental remis en cause  Entreprise doit être plus impliquée, plus pédagogue Message qui induit que les véhicules neufs ou récents sont tous « propres » Untitled-2.JPG Quelques pistes pour comprendre ce qui peut déranger dans cette annonce presse : La disposition des informations peut choquer en effet elle laisse plus de place à la provocation du slogan qu'au message de fond qui est « le droit à la voiture propre pour tous ». [...]

[...] Publicités\benetton7.jpgUntitled-2.JPG Les 4 procédés principaux du shockvertising II) Focus sur la campagne de communication UCAR III) Les limites du shockvertising Plan Untitled-2.JPG 4 procédés principaux : L'humour Le porno chic/glam trash Le trouble/horreur La confusion Untitled-2.JPG Abandon du modèle persuasif pour la publicité spectacle Le discours comique vise l'affectif plus que le cognitif L'humour permet d'instaurer une relation de partenariat, de complicité et de connivence avec le consommateur L'humour est souvent employé pour le lancement d'un nouveau produit ou d'une nouvelle marque et pour toucher le segment des jeunes Humour Untitled-2.JPGUntitled-1Untitled-2.JPGFluocaril.jpgUntitled-2.JPG L'origine de ce phénomène vient des maisons de haute couture La publicité « extrême de Gervais » est le précurseur de ce style Image non réduiteUntitled-2.JPG Exclusivement utilisé pour les produits de luxes L'intérêt pour une marque est la recherche de l'impact à tout prix, dans le but d'accroître la notoriété de la marque Le porno chic ou Glam trash n'a comme objectif que LA PROVOCATION pour ne pas passer inaperçue Porno chic et Glam trash Untitled-2.JPGDolceGabbana_adUntitled-2.JPGImage16 Lien vers la vidéo Untitled-2.JPG Horreur : terme générique regroupant de nombreuses facettes comme la mort, la maladie, l'homophobie, la violence, la drogue, la pauvreté, le dégoût L'horreur/le trouble se met prioritairement au service de causes humanitaires, écologiques ou sociales Les institutions recourent ainsi régulièrement à des images ou à des textes forts pour sortir le lecteur de son confort quotidien et le pousser à agir Horreur et Trouble Untitled-2.JPG Horreur: terme générique regroupant de nombreuses facettes comme la mort, la maladie, l'homophobie, la violence, la drogue, la pauvreté, le dégoût L'horreur se met prioritairement au service de causes humanitaires (sida, épidémies, handicaps . écologiques (pollution, déforestation . [...]