De la publicidad de la significación a la autorreferencia publicitaria

Résumé du document

En todo mensaje o campaña publicitaria se pueden distinguir (o deberían poderse distinguir) tres niveles semiolingüísticos:

- Producción significante (nivel semiótico): donde se establece la reserva de significación que se va a asigna al producto – marca (producto) – institución (marca corporativa).

- Textualización discursiva (nivel macrolingüístico): donde se expresa esta reserva de significación en un determinado diseño textual (boceto) y se lo focaliza hacia su destinatario (estrategia discursiva).

- Manifestación lingüística (nivel microlingüístico): nivel el más superficial donde el diseño textual se rellena de materia lingüística (palabras, imágenes, sonidos…), concretándose en un manifiesto publicitario que puede insertarse en un determinado soporte para formar parte de una situación comunicativa.

Estos niveles semiolingüísticos tienen la siguiente correspondencia en la práctica publicitaria profesional:
- Producción significante = Estrategia creativa (planners).
- Textualización discursiva = Idea (equipos creativos).
- Manifestación lingüística = Arte final (equipos de realización, producción).

Extraits

[...] Es preciso darles resonancias que los individualicen. Dotarlos abundantemente de asociaciones y de imágenes, darles significaciones a distintos niveles, si queremos que se vendan con facilidad y susciten lazos afectivos, expresados por la fidelidad a una marca”. “La publicidad comenzó con una enumeración de las virtudes y cualidades superlativas del producto –todo texto y lógica. Pero la publicidad moderna es algo completamente diferente. Ahora se sirve de un amplio marco de efectos estéticos, de apelaciones emocionales, de significaciones no-racionales. [ . [...]

[...] El nuevo estatuto de la marca como “propiedad” de los destinatarios. La emergencia de una “nueva publicidad”. El giro autorreferencial que afecta a la publicidad convencional. < number > 3. La “marca emoción” como hipertrofia de la marca-producto. Precedentes: El componente emocional que ha estado presente en la idea misma de marca, al menos desde Pierre Martineau (“La motivación en publicidad” y David Ogilvy). El “marketing experiencial” de Bernd H. Schmidt (Deusto, Bilbao, 2006). Exponentes: Kevin Roberts: Lovemarks. El futuro más allá de las marcas. [...]

[...] “Las marcas se crearon para diferenciar productos que corrían el riesgo de ser tan difíciles de diferenciar como dos gotas de agua”. El objetivo de las Lovemarks es “crear lealtad más allá de la razón”. El Respeto es la condición inicial de la Lovemark. Mientras una marca tiene “atributos definidos”, una Lovemark está “envuelta en misterio”. “Las Lovemarks no son propiedad de los fabricantes, ni de los productores, ni de las empresas. Las Lovemarks pertenecen a la gente que las ama”. [...]

[...] ] La lógica de ventas juega un papel secundario”. El creativo publicitario: “Intenta llegar hasta el «sexto sentido» del público o sea hasta los dominios del razonamiento intuitivo [ . Para conseguirlo, deberá encontrar significaciones que puedan comunicarse sin tener que recurrir a las palabras [ . ] de orden emotivo o estético [ . ]”. < number > David Ogilvy como precedente de la marca-emoción: hathaway_enhschweppes_enh < number > El Experiential Marketing de Bernd H. Schmidt. Tendencia que está en la base de la marca emocional y que promueve introducir la marca en el mundo experiencial del consumidor apelando a sus sensaciones, sentimientos y pensamientos. [...]

[...] De la publicidad de la significación a la autorreferencia publicitaria < number > 1. Introducción a los modelos semiolingüísticos publicitarios. En todo mensaje o campaña publicitaria se pueden distinguir deberían poderse distinguir) tres niveles semiolingüísticos: Producción significante (nivel semiótico): donde se establece la reserva de significación que se va a asigna al producto – marca (producto) – institución (marca corporativa). Textualización discursiva (nivel macrolingüístico): donde se expresa esta reserva de significación en un determinado diseño textual (boceto) y se lo focaliza hacia su destinatario (estrategia discursiva). [...]