Le consommateur face à la communication publicitaire

Résumé du document

La communication, et en particulier la publicité, est de loin la variable marketing dont l'usage dépasse le cadre des entreprises à caractère commercial.
En effet, cette technique est aussi utilisée par les organismes à but non lucratif, sportifs, culturels et politiques…
Comment identifier les modes d'action de la publicité?
Comment surmonter la difficulté d'appréciation de son impact sur les destinataires?
Comment comprendre les mécanismes de persuasion utilisés par les annonceurs afin d'influencer les attitudes et les comportements des publics ciblés?
Comment analyser les effets de la publicités sur le consommateur?

Extraits

[...] Le consommateur face à la communication publicitaire Plan de l'exposé Introduction Section I Mécanismes de la persuasion publicitaire Modèles fondés sur un mode d'action unique de la publicité 1.1 modèles de la hiérarchie d'apprentissage 1.2 modèle de l'implication minimale II/ Modèles alternatifs de la persuasion 2.1 Principes des modèles alternatifs 2.2 liens entre les deux modes de persuasion Conclusion Introduction La communication, et en particulier la publicité, est de loin la variable marketing dont l'usage dépasse le cadre des entreprises à caractère commercial. En effet, cette technique est aussi utilisée par les organismes à but non lucratif, sportifs, culturels et politiques La problématique: Comment identifier les modes d'action de la publicité? Comment surmonter la difficulté d'appréciation de son impact sur les destinataires? Comment comprendre les mécanismes de persuasion utilisés par les annonceurs afin d'influencer les attitudes et les comportements des publics ciblés? [...]

[...] La durée de cet impact sera relativement courte: Cette stratégie: Concerne produits à marché mûr et produits uniformisés Nécessite une forte répétition du message Utilisation de la télévision comme média ( car il demande un effort cognitif moins fort) Le message ne doit pas être conçu de façon que les arguments satellites dominent les arguments relatifs directement au produit 2.2 liens entre les 2 modes de persuasion: Utilisation des 3 messages: Un message fondé sur le modèle de traitement central destination: consommateurs impliqués Un message en partie basé sur le modèle central et en autre partie fondé sur le modèle périphérique Destination: consommateur ni impliqué ni non impliqué un message fondé sur le modèle de traitement périphérique Destination: consommateur faiblement impliqué Les limites des messages mixtes: Ne pas privilégier le cognitif sur l'affectif. Faible marge de changement de comportement ou/et d'attitudes. [...]

[...] Cette attention est influencée par: Caractéristiques individuelles du consommateur L'importance et l'intérêt accordé au canal par le consommateur La durée du message et le nombre de ses répétitions La présence ou l'absence de facteurs perturbateurs au moment de la réception du message La façon dont le message est annoncé modèles fondés sur un mode d'action unique de la publicité 1.1 modèle de la hiérarchie d'apprentissage Le plus connu: le modèle AIDA 4 étapes nécessaires à la persuasion publicitaire: Attention Intérêt Désir Action Le récepteur à tendance donc à mobiliser son attention jusqu'à un degré suffisant pour faciliter la mémorisation du message et sa compréhension pour que les étapes soient respectées. Donc il faut commencer par le cognitif, l'affectif et puis le comportemental. Les limites de ce modèle: Le modèle AIDA suppose l'implication du récepteur à l'objet publicitaire modèle de l'implication minimale Le message peut passer sans que le récepteur ne lui prête aucune attention particulière. [...]

[...] Conclusion Aucun des modèles traités ne peut être appliqués à tous les produits. Donc la détermination du modèle à appliquer pour lancer une compagne déterminée sera en fonction du produit à vanter, du profil du consommateur ciblé et des médias disponibles(surtout de leur coût). Donc selon le cas l'émetteur peut opter pour l'une des stratégies suivantes: Stratégie fondée sur la recherche de conviction modèles de la hiérarchie ou de l'implication minimale Stratégie fondée sur la recherche de la sympathie modèle du traitement périphérique du message Stratégie basée sur un traitement affectif modèle de traitement central du message Bibliographie Le consommateur face à la communication publicitaire Chapitre 7 pages 192-207. [...]

[...] Section I Mécanismes de la persuasion publicitaire Objectifs des mécanismes: Modifier la connaissance et le jugement de la cible publicitaire sur un objet. Générer les attitudes et les comportements qui lui sont favorables (C'est-à-dire opérer un changement cognitif, attitudinal et/ou comportemental.) Schéma simplifié du processus de communication Les étapes du mécanisme: 1ere étape : un émetteur cherche a transmettre des messages pour influencer un récepteur 2ème étape: encoder les information à transmettre 3ème étape: choix d'un canal apte à véhiculer le message et le mettre à la portée de la cible 4ème étape: décodage du message par le récepteur 5ème étape: changement d'attitude et du comportement du destinataire. [...]