L’impact des sportifs sur l’image de marque de l’entreprise, dans leur stratégie de communication

Thèmes abordés

Impact des sportifs, image de marque de l'entreprise, stratégie de communication, rugby, valeurs, culture du rugby

Résumé du document

Mêmes si les stratégies de communication par le sport ne sont pas nouvelles, puisque l'on peut remonter aux premiers Jeux Olympiques d'Athènes pour en retrouver les premières traces, elles s'inscrivent aujourd'hui dans une stratégie globale de l'entreprise. En effet, l'utilisation du sport sous la forme qu'on lui connaît aujourd'hui, en tant que support de la communication, est plutôt récente. En effet, il s'agit d'une stratégie réfléchie et mesurée.
Aujourd'hui l'utilisation du sport permet de remplir des objectifs commerciaux et institutionnels.
L'utilisation du sport est un moyen pour l'entreprise de se positionner, puisqu'il
permet de véhiculer des valeurs. D'autre part, ces valeurs véhiculées par le sport impacteront l'image de marque de l'entreprise, en ce sens où elle pourra évoluer positivement ou négativement. De ce fait, le choix du sport mais aussi du sportif apparaît comme prépondérant quant à l'évolution de l'image de marque de l'entreprise. En effet chaque sport véhicule ses propres valeurs. Dans cette optique, le transfert des valeurs du sport à l'entreprise sera fonction du sport utilisé.
A l'opposé de certains sports, le rugby véhicule des valeurs positives. En effet le
rugby apparaît comme une véritable culture, en ce sens où il s'agit d'une manière de vivre.
Dans cette optique le rugby véhicule des valeurs comme l'esprit d'équipe, la cohésion, le don de soi, la solidarité, la convivialité ou encore le partage. L'enjeu des stratégies de communication par le sport, réside ici dans le fait de pouvoir transférer les valeurs du rugby au monde de l'entreprise. On pourra alors associer la culture du rugby avec celle de l'entreprise. Ce transfert de valeurs du rugby vers l'entreprise doit permettre d'améliorer l'image de marque de cette dernière.

Extraits

[...] Pour les entreprises d'aujourd'hui, choisir une stratégie de communication orientée vers le rugby, c'est la garantie de miser sur une valeur sûre en terme de valeurs et d'image. D'autre part le rugby permet aussi de viser des retombées économiques grâce à la médiatisation croissante de ce dernier. L'enthousiasme pour le rugby de certains dirigeants de 1 De Just Pellicier, J. (2011), Sept valeurs du rugby à appliquer en entreprise grandes entreprises comme Serge Kampf, PDG de Cap Gemini; Max Guazzini Président du directoire du Groupe NRJ; Pierre Streiff, PDG de la société de génie climatique, et président du BTP de l'Isère; ou encore Gérard Mézin, directeur général adjoint de Sogeti France, a poussé l'ovalie au centre de l'engagement qui unit ces entreprises au rugby. [...]

[...] En effet, le porte-parole officiel doit entièrement s'impliquer, en ce sens où il doit être omniprésent sur les différents canaux de communication. De ce fait, il doit permettre à la marque de capitaliser sur son image, et ainsi amener une identification immédiate de la marque par le consommateur. Le principal avantage lié à l'utilisation d'un porte-parole officiel, réside dans le fait qu'il rappelle sans cesse les associations passées et stimule le souvenir de ces messages. Selon Kamen, Azhari et Kragh1, Le porte-parole officiel doit relier les nouveaux messages avec les anciens et ainsi construire une image de marque unie, cohérente, continue et consistante En définitive, l'intérêt lié à l'utilisation d'un porte-parole officiel est qu'il fédère à lui tout seul, l'ensemble des opérations de communication. [...]

[...] L'enjeu des stratégies de communication par le sport, réside ici dans le fait de pouvoir transférer les valeurs du rugby au monde de l'entreprise. On pourra alors associer la culture du rugby avec celle de l'entreprise. Ce transfert de valeurs du rugby vers l'entreprise doit permettre d'améliorer l'image de marque de cette dernière. Après avoir constaté, que le rugby était de plus en plus utilisé au sein des stratégies de communication des entreprises, nous avons décidé de nous interroger sur l'impact du rugby et des rugbymans concernant l'image de marque de l'entreprise, dans leur stratégie de communication. [...]

[...] Dans cette optique, le sport apparaît comme une technique de communication privilégiée. Selon Jean-François Bourg et Jean-Jacques Gouguet1, on peut justifier l'utilisation du sport dans la communication des différents annonceurs, à travers cinq points essentiels : Fort taux d'audience Selon l'entreprise de mesure d'audience Médiamétrie2, les compétitions sportives sur l'année 2110 ont atteint de nouveaux sommets d'audience. Le football reste le sport le plus regardé. La Coupe du Monde a été diffusée dans 35 pays, et a réalisé la meilleure audience sportive dans 21 de ces 35 pays. [...]

[...] C'est en 1990 seulement que le sponsoring commence à être considéré comme une technique de communication en tant que telle Derbaix, C. (1994), Essai de conceptualisation d'une activité éminemment pratique : le parrainage Recherche et Applications en Marketing. Quester, P.G. (1997), Awareness as a measure of sponsorship effectiveness: the Adelaide Formula one Grand Prix and evidence of incidental ambush effects Journal of Marketing Communications Sandler, D.M. et Shani, D. (1993), Sponsorship and the Olympic games: the consumer perspective Sport Marketing Quarterly Il semble aussi important de noter que le montant des investissements en matière de sponsoring est en constante croissance. [...]