Elaborer une stratégie de communication

Thèmes abordés

Élaboration, stratégie de communication, audit de communication, marché, mix de communication, budget, marketing direct

Résumé du document

Définir une politique d'image de marque : quelle image de marque ? Quel capital de marque ?
La politique de communication vise à maîtriser les différentes expressions de l'entreprise.
Elle doit répondre à des impératifs de cohérence et d'efficacité.
Elle doit permettre à l'entreprise de capitaliser sur sa marque d'une campagne à l'autre.
La stratégie de communication délivre un plan de communication : ce plan définit l'architecture des canaux de communication utilisés, en synergie, pour délivrer des message cohérents.

Extraits

[...] Les étapes clefs de l'élaboration de la stratégie de communication Il faut se poser un certain nombre de questions : QUOI : que veut-on promouvoir ? POURQUOI : quels sont les objectifs (notoriété, image, comportement, information) ? A QUI : auprès de quelles cibles ? (définir les cibles, leurs freins et leurs motivations) COMBIEN : quel budget est alloué ? COMMENT : par quels moyens ? (adaptés à chaque cible et en fonction du budget) QUAND : selon quel planning ? COMBIEN : mesure des résultats. [...]

[...] Définir les objectifs de communication Ils peuvent être de trois ordres : Cognitifs = faire connaître (notoriété, information) Affectifs = faire aimer, rendre attractif, développer l'image Conatifs = faire agir ou réagir (déplacement, réponse, consommation) Les objectifs de communication doivent être en nombre limité pour rester centrés. Ils se déclineront ensuite, le cas échéant, en objectifs par opération pour favoriser une évaluation précise des opérations concernées. Déterminer les cibles de communication Les cibles de communication sont le groupes de personnes visées par l'action. Chaque cible disposera d'un moyen d'action (possibilité de moyens destinés à plusieurs cibles). [...]

[...] On distingue alors : La cible principale : celle qui est visée centralement et sur laquelle se joue le succès de l'opération ; Le cœur de cible : la partie de la cible principale (s'il y a lieu) comprenant les consommateurs avec le plus grand potentiel, ou les leaders d'opinion, celle sur laquelle on mènera des opérations de marketing direct, de promotion ou de RP, celle enfin sur laquelle le budget sera concentré ; Les cibles secondaires : il s'agit plus souvent de cibles d'influenceurs, hors la cible principale, sur lesquelles la pression sera moindre; et la communication moins essentielle pour le succès de l'opération. Fixer un budget Le budget de communication peut être fixé de plusieurs manières : En pourcentage du CA En fonction des objectifs de communication En fonction des concurrents et donc des objectifs de part de voix (share of voice) On peut aussi combiner ces méthodes. Il est courant et « sage » de prévoir un volant de sécurité de 10%. [...]

[...] La frontière s'amenuise entre les différents outils de communication. On parle ainsi de communication « à 360° », de communication globale, c'est-à-dire prenant en compte les différents outils existants avec leurs problématiques respectives. L'essentiel est de définir un concept de communication, une idée fédératrice, qui se décline sur les différents outils pertinents. Le concept créatif est le choix créatif qui met en mots et en images l'axe de communication. Le « mix de communication » est l'ensemble organisé des moyens complémentaires retenus dans une stratégie de communication ». [...]

[...] Elaborer une stratégie de communication En amont de la stratégie de communication Définir une politique d'image de marque : quelle image de marque ? Quel capital de marque ? La politique de communication vise à maîtriser les différentes expressions de l'entreprise. Elle doit répondre à des impératifs de cohérence et d'efficacité. Elle doit permettre à l'entreprise de capitaliser sur sa marque d'une campagne à l'autre. La stratégie de communication délivre un plan de communication : ce plan définit l'architecture des canaux de communication utilisés, en synergie, pour délivrer des message cohérents. [...]