Elaborer un plan de communication efficace et opérationnel

Thèmes abordés

plan de communication, marketing, communication, positionnement, objectifs de communication, stratégie, évaluation de la campagne, calendrier

Résumé du document

Beaucoup de responsables d'entreprises ou d'organisations (associations, partis politiques, projets culturels ou sportifs, etc.), quand ils souhaitent communiquer en direction de leurs « cibles » (clients potentiels, distributeurs, influenceurs, financeurs, candidats potentiels à un emploi, opinion publique) ont un raisonnement en terme d'outil de communication.

Extraits

[...] Possibilité de segmentation sur des critères variés : opinion, habitat, tranches d'âge, centre d'intérêt, secteur professionnel, style de vie. Audiences (lectorats) stables types de presse : PQR, PQN, presse magazine (périodiques). Focus sur l'affichage : Grand choix de types d'affichage : 4x3, mobiliers urbains, transports, voitures publicitaires, murs peints. Grand nombre de contacts et de répétition. Manque de données sur l'impact réel. Segmentation possible par catégories sociales. Focus sur la télévision : Médias très puissant. Ciblage en fonction des programmes et centres d'intérêt. [...]

[...] Commenter brièvement pour mettre en avant la pertinence de vos choix (concentration ou étalement des messages dans le temps, sur un nombre sélectif de médias et supports). Couverture : nombre de personnes touchées au moins 1 fois Fréquence : moyenne d'expositions au message pour 1 personne de l'audience Nombre total d'expositions ou de contacts : couverture x fréquence Impact : valeur qualitative d'un message dans un support donné Contact utile : contact avec une personne appartenant à la cible (le coût est en général donné pour 1000 contacts utiles). [...]

[...] Dans tous les cas, le budget séparera : le coût de l'achat d'espace, les frais de création, les frais techniques, les frais généraux compris les salaires et charges du service communication). Situer dans le temps chacune des actions, sa date de lancement et sa durée. Anticiper les délais de conception, réalisation, réservation des espaces (de quelques jours à quelques mois selon les supports). Présenter l'ensemble dans un diagramme (type Gantt ou autre) qui donne à voir la cohérence d'ensemble des opérations. [...]

[...] L'analyse étant faite, on la conclut par un diagnostic de communication. L'outil le plus couramment utilisé est la matrice SWOT ( strengths, weaknesses, opportunities, threats) qui comprend le diagnostic interne (forces / faiblesses de l'entreprise) et le diagnostic externe (opportunités ou possibilités / menaces ou contraintes). Attention : la SWOT tient en une page et ne consiste pas à relever des faits mais à les interpréter en termes de + et de Elle relève donc du jugement personnel et elle est parfois orientée par une vision déjà formée de ce qui doit être fait (voire une problématique préalable). [...]

[...] Comment apparaître comme un candidat nouveau alors que le candidat est présent dans les gouvernements de son camp depuis 30 ans ? Attention à ne pas confondre problématique de communication (limitée en général aux questions de notoriété et d'image) et problématique marketing (liées à la réussite globale d'un projet par exemple, dans laquelle la communication n'a qu'une part limitée). Attention aussi aux problématiques « bateau », non spécifiques, qui pourraient s'adapter à n'importe quelle entreprise. On définit en communication le positionnement comme « l'image que l'entreprise souhaite attribuer à son produit / sa marque / etc. [...]