TD sur le Marketing stratégique

Résumé du document

TD sur le Marketing stratégique, 17 slides powerpoint: Segmentation-Ciblage-Positionnement



Impossible de satisfaire l'ensemble du marché => Nécessité de le découper/segmenter: identifier les groupes de clients qui réagiront de façon identique à l'offre de l'entreprise à partir de critères de segmentation.

Extraits

[...] Ciblage < number > Mettre en valeur de manière optimale ses avantages les plus différenciateurs afin de donner à l'offre une place déterminée dans l'esprit du consommateur par rapport à la concurrence On représente le positionnement d'une marque/entreprise sur 1 M part un Mapping (carte perceptuelle) 3. Positionnement x x x x x Notre marque Prix Services proposés < number > Comment y parvenir? On va jouer sur des facteurs différenciateurs: A partir du produit lui-même: ses fonctions, son style, packaging, son prix, sa fiabilité, etc. A partir des services proposés A partir du personnel (courtois, compétent, etc.) A partir de l'image Mise en œuvre du positionnement par la stratégie communication 3. [...]

[...] Rural, urbain Méditerranéen, continental Tranches d'âge: - de 6 ans ans et plus Masculin/féminin Agriculteur, ouvriers, etc Égocentrés, décalés, activistes (classification CCA) Autoritaires, introverti, ambitieux Petit utilisateur, gros utilisateur < number > Les styles de vie Succès de cette variable auprès des praticiens Définition: « un mode de vie caractérisé par la manière dont les individus occupent leur temps, ce qu'ils considèrent comme important, ce qu'ils pensent d'eux-mêmes et du monde qui les entoure » Les approches théoriques Intérêts mkt: localiser clients potentiels d'un produit/service et de définir les thèmes de communication les mieux adaptés aux préoccupations de chaque type Approches américaines Approches françaises - L'approche AIO - L'approche VALS - L'approche du CCA - L'approche de la COFREMCA < number > L'approche AIO = Activities, Interests and Opinions Questionnaires avec plusieurs centaines de questions Condense l'information pour faire émerger les grandes dimensions analyses factorielles Constitue des groupes d'individus ayant des profils similaires analyses typologiques Activités Centres d'intérêts Opinions Travail Hobbies Soirées Vacances et sorties Vie associative Shopping Activités sportives et culturelles famille et maison Travail Vie locale Mode Nourriture Médias Réalisations personnelles soi-même Société et politique Économie Éducation Consommation Culture Technologie L'inventaire AIO: Point de départ des analyses < number > L'approche du CCA = centre de communication avancée Identifier les tendances des individus à venir dans les « flux socio-culturels » (les valeurs dominantes à la bourse de la psychologie collective) Permet d'anticiper l'évolution des comportements de consommation Principe: Création de groupes d'individus « sociotypes » à partir de questionnaires de plusieurs centaines de questions sur les grands domaines de: La vie (privée et professionnelle, sociale et politique) La culture La consommation Puis projection sur une carte (analyse factorielle des correspondances) < number > d aventurisme conservatisme Réalisme – rigueur morale hédonisme < number > La personnalité Fondements : théories psychanalytiques (Freud), psycho-sociologiques (Kardiner, Mead), etc. Plusieurs « inventaires » des traits de personnalité proposés. [...]

[...] Ciblage Quels segments attaquer? Les stratégies de ciblage Le marketing de masse (années 70) = Indifférencié Principe: on propose une seule et unique offre standard pour tous les consommateurs (tous les segments du Avantage: Réduction des coûts Inconvénient: offre pas forcément adaptée aux attentes des consommateurs < number > Le marketing différencié (années 70 et 80) Principe: l'offre est conçue pour répondre aux attentes du/des segments ciblés (une offre spécifique pour chaque segment) Avantage: adéquation aux attentes (vieux, jeunes, etc.) Inconvénient: coûteux proposer une offre adaptée à chaque segment http://evenements.caradisiac.com/salon-paris/IMG/jpg/Renault_Twingo_Concept_5_v.jpg 2. [...]

[...] . < number > TD.4 Marketing stratégique Segmentation-Ciblage-Positionnement < number > Segmentation, ciblage et positionnement ? Segmenter? Ciblage? Positionnement ? [...]

[...] Pertinents Le critère fait apparaître des différences significatives entre les personnes, les comportements d'achat 2. Mesurables Le segment constitué autour d'un critère doit être mesurable (qui sont ces individus, combien sont-ils?) 3. Ayant une valeur opératoire La mise en place d'une stratégie commerciale autour de ce critère doit être faisable les gens au régime: SlimFast) < number > 2 grandes méthodes de segmentation La méthode de segmentation proprement dite Si on a retenu un petit nombre de critères Principe: on divise la population en autant de groupes (segments) qu'il y a « d'états » pour le critère retenu Analyse typologie 1 type d'analyse des données) Si on a retenu un nombre de critères important Principe: Répartir la population en un nombre défini de sous-groupes aussi différents que possibles les uns des autres et dans lesquels les individus sont aussi semblables que possible entre eux. [...]