La stratégie média et le plan média

Résumé du document

La stratégie média est la partie la plus importante du travail du média-planneur. Elle détermine tous les paramètres de l'élaboration et de la construction du plan de campagne publicitaire.

Il s'agit là d'un simple rappel qui consiste à montrer l'ossature qui a servi la réflexion du média-planneur. A ce niveau, le brief média est souvent remis en cause : on procède en fait à une analyse critique qui amène à un compromis lié aux exigences du marché.

Extraits

[...] Il s'agit de répondre aux questions suivantes : 1. Le budget permet-il d'être plus fort que la concurrence (stratégie offensive/défensive) ? 2. Faut-il étaler la campagne dans le temps ou la concentrer dans des vagues courtes et denses (fréquence d'achat/utilisation du produit/achat réfléchi ou impulsif) ? 3. Doit-on privilégier la couverture ou la fréquence (répétition) ? - Trouver la meilleure combinaison pour un budget donné. - Expérience antérieure Quelles doivent être les périodes d'action privilégiée ? - Saisonnalité. - Démarquage Présence dans les mêmes médias que ceux de la concurrence ou d'autres ? [...]

[...] Plan global : On va ensuite procéder à la répartition du budget par média et par période. Une vue d'ensemble, sous forme de synoptique annuel, permettra de juger d'un seul coup d'œil de la répétition des différents acteurs publicitaires. Source : www.définitionsmarketing.com Estimation des performances Les performances sont bien sûr impossibles à évaluer avant le choix précis des supports. Mais il est souvent possible d'effectuer une évaluation grossière d'après les moyennes avec un peu d'expérience. Par exemple, le coût moyen pour des contacts (GRP) à la télévision peut être évalué à 3000 euros environ pour 30'' ; le coût moyen du message sera de 215.000 euros environ. [...]

[...] On compare les deux options. On peut s'aider des études de fréquentation des supports. Une fréquentation régulière facilitera plutôt la répétition du message. Une fréquentation occasionnelle, avec de nouveaux individus chaque fois, permettra une meilleure couverture. Évaluation des performances On calcule : - le nombre de personnes que le plan va atteindre (couverture), - le nombre de fois qu'elles sont atteintes par le message (nombre de contacts). Des programmes informatiques permettent d'évaluer plusieurs plans alternatifs, de sélectionner, modifier les nombres de passages et les supports. [...]

[...] Média unique ou complémentarité ? Il se pose ensuite la question de savoir si l'on préfère mettre en place une campagne sur un média unique ou sur plusieurs médias complémentaires. La complémentarité peut être tout d'abord complémentarité de cible. Par exemple, on peut passer une publicité à la télévision pour la puissance, la visualisation, l'argumentation, le mouvement, la distribution, et utiliser tel ou tel média complémentaire pour les cibles aisées. La complémentarité peut aussi être complémentarité de communication. Par exemple, ce sera le cas d'une campagne radio pour soutenir une promotion, ajoutée à une publicité dans un média visuel pour montrer le produit. [...]

[...] La stratégie média et le plan média C'est la partie la plus importante du travail du média-planeur. Elle détermine tous les paramètres de l'élaboration et de la construction du plan de campagne publicitaire. Rappel des données du brief média : Il s'agit là d'un simple rappel qui consiste à montrer l'ossature qui a servi la réflexion du média-planeur. À ce niveau, le brief média est souvent remis en cause : on procède en fait à une analyse critique qui amène à un compromis lié aux exigences du marché. [...]