Réaliser un audit de communication

Thèmes abordés

Audit de communication, stratégie de communication, entreprise, analyse stratégique des outils, opération de benchmark, communication de l'entreprise

Résumé du document

L'audit de communication consiste dans une évaluation des différents outils et messages utilisés par une entreprise pour valider leur correspondance avec les objectifs et la stratégie de communication préalablement définis.

La stratégie de communication, comme toute stratégie, n'est pas seulement un programme de moyens définis pour atteindre un objectif donné. Elle intègre la remise en cause régulière et itérative des actions entreprises en fonction des résultats obtenus et des évolutions des stratégies concurrentielles. Le terme, issu du domaine militaire, n'équivaut donc pas à un aveuglement permanent, mais au contraire à une lucidité de chaque instant. La stratégie est souple, dynamique, vivante.

Extraits

[...] Réalisation d'entretiens quantitatifs et/ou qualitatifs avec les différents acteurs de la communication de l'entreprise. Il s'agit, après avoir approfondi la réalité de la situation de communication de l'entreprise, de réaliser des entretiens afin de recenser les avis et analyses des personnes directement ou indirectement impliquées dans la réalité de la communication de l'entreprise. Selon les cas et les situations, il peut s'agir : Du personnel d'encadrement impliqué dans la communication, Des partenaires de la communication en interne ou externe, Des forces commerciales de l'entreprise, De prescripteurs ou autres influenceurs quand ils ont une importance sur la communication de l'entreprise, De clients internes ou externes. [...]

[...] Il s'agit à ce stade de prendre de la hauteur et de répondre aux questions suivantes avant de creuser la réflexion : L'entreprise a-t-elle défini une stratégie de communication et laquelle ? Les objectifs de communication/la stratégie définie sont-ils adaptés à la situation connue de l'entreprise ? Les objectifs/la stratégie sont-ils adaptés à sa réalité (taille, position, CA, finances, hommes) ? Le budget de communication est-il cohérent par rapport aux objectifs ? Les outils définis sont-ils a priori pertinents (ciblage, couverture, force, capacité à porter le message) ? Les messages construits sont-ils pertinents ? Attractifs pour les cibles ? Compréhensibles ? Faciles à mémoriser et à attribuer ? [...]

[...] Analyse technique des outils, des moyens et des actions de communication de l'entreprise. Analyse de la cohérence objectifs/stratégie, stratégie/moyens et actions. Mise en place d'une opération de benchmark afin d'identifier les bonnes pratiques sur des secteurs diversifiés. Réalisation d'entretiens quantitatifs et/ou qualitatifs avec les différents acteurs de la communication de l'entreprise. Analyse stratégique des outils, des moyens et des actions de communication de l'entreprise. A minima, il s'agit d'une évaluation empirique des moyens de communication de l'entreprise (le plus souvent en réunion) afin d'aboutir à des décisions de renouvellement, de réajustement ou de refonte des outils existants. [...]

[...] Dans ce cas, il vous sera nécessaire de définir les indicateurs clés ou critère d'évaluation des résultats pour mesurer ces derniers a postériori, ou d'interroger les parties prenantes pour avoir au moins une approche « brumeuse ». Sans cela, vous risquez de construire un dispositif de communication sur des sables mouvants. Les critères peuvent être liés à un taux de notoriété (spontanée, assistée, top of mind), à une image (précisée par des critères rigoureux), à des réactions des cibles visées (taux de réponse ou de rédemption, nombre de clics, taux de déplacement, d'achat ou de réachat). [...]

[...] Réaliser un audit de communication Qu'est-ce qu'un audit de communication ? CA_title_3.png Définition de l'audit de communication L'audit de communication consiste dans une évaluation des différents outils et messages utilisés par une entreprise pour valider leur correspondance avec les objectifs et la stratégie de communication préalablement définis. La stratégie de communication, comme toute stratégie, n'est pas seulement un programme de moyens définis pour atteindre un objectif donné. Elle intègre la remise en cause régulière et itérative des actions entreprises en fonction des résultats obtenus et des évolutions des stratégies concurrentielles. [...]