Prétests et post-tests publicitaires

Résumé du document

Pour mesurer l'impact d'une annonce publicitaire, il convient de recourir à des prétests qui consistent à présenter une annonce à un échantillon représentatif de personnes appartenant à la cible visée. Un prétest se propose, avant la diffusion effective d'une annonce, d'éprouver et d'évaluer auprès des consommateurs la pertinence de la démarche.

Pour contrôler l'efficacité d'une campagne, on recourt à des posts-tests publicitaires. Ils permettent de contrôler la perception d'une campagne, après sa diffusion, sur le public visé. A la différence des prétests, ils ne s'exercent jamais en laboratoire, mais auprès d'un échantillon représentatif du public visé. En fait, ils contrôlent la mémorisation, l'intérêt et la pénétration (pourcentage d'individus ou de foyers atteints dans la zone de diffusion).

Extraits

[...] Eye camera Mesure perception, attention et identification dans la presse et l'affichage. Il s'agit d'une caméra oculaire filmant les yeux des sujets pour observer leur parcours et les points d'arrêt. Clucas Utilisé dans la télévision et au cinéma, il mesure perception, attention, identification, mémorisation, compréhension et crédibilité. Il consiste dans la présentation du message à tester en entier ou séquence par séquence sur un grand écran dans une salle de cinéma. Schwerin Mesure attitudes, opinion et incitation au cinéma et à la télévision. [...]

[...] Split-run Utilisé dans la presse, adapté aussi à la télévision ou à la radio, le split-run travaille sur les questions de mémorisation, de compréhension, de crédibilité et d'incitation. Il consiste dans une insertion dans un support avec son accord de plusieurs versions de l'annonce à tester dans un même numéro, distribué dans des zones différentes (test en situation réelle). AMO L'AMO sert exclusivement à mesurer la mémorisation dans la presse. On insère une annonce à tester dans un volume composé d'autres annonces et équipé de chronomètres déclenchés par les mouvements des pages. [...]

[...] Les deux pourcentages trouvés permettent de tester l'impact de la publicité. La consommation provoquée par la publicité sera de - soit d'acheteurs du produit. Les panels et enquêtes ad hoc permettent d'analyser les changements de comportement consécutifs à une campagne. Les panels de consommateurs analysent l'évolution des pourcentages d'acheteurs, des quantités consommées et de la fidélité aux marques. Les panels de détaillants suivent avec précision l'évolution des ventes des produits étudiés. Les enquêtes ad hoc sont consacrées entièrement à un sujet déterminé et permettent d'analyser l'évolution des habitudes de consommation ou d'utilisation des produits : par exemple, le pourcentage de personnes consommant du lait longue conservation au petit-déjeuner. [...]

[...] Post-tests publicitaires Pour contrôler l'efficacité d'une campagne, on recourt à des posts-tests publicitaires. Ils permettent de contrôler la perception d'une campagne, après sa diffusion, sur le public visé. A la différence des prétests, ils ne s'exercent jamais en laboratoire, mais auprès d'un échantillon représentatif du public visé. En fait, ils contrôlent la mémorisation, l'intérêt et la pénétration (pourcentage d'individus ou de foyers atteints dans la zone de diffusion). Il est intéressant de connaître ce que l'on appelle la consommation provoquée par la publicité. [...]