Le positionnement du produit

Résumé du document

Le positionnement du produit, fiche de marketing de 5 pages



Le positionnement est une stratégie de marketing qui vise à doter le produit ou la marque d'une situation favorable dans l'esprit du consommateur cible sur le marché encombré. Il consiste à promouvoir et à concevoir le produit ou la marque de façon à ce qu'il acquière une valeur distinctive face à la concurrence auprès de la clientèle visée. Cette identification dans l'esprit des consommateurs est obtenue en jouant sur les caractéristiques du marketing mix : sur le produit (esthétique, qualité, robustesse, simplicité, etc.), le prix (rabais, crédit, escompte), le canal de distribution et la communication (nouveauté, haut de gamme, concept écologique ou humanitaire, etc.)





1. il faut d'abord identifier toutes les différences de produit, de services et personnel ou d'image, qui pourraient servir d'axes distinctifs.

2. il faut ensuite clarifier les critères qui présideront au choix entre plusieurs positionnements possibles.

3. et enfin, savoir communiquer au marché cible le positionnement choisi en s'appuyant sur les vecteurs les plus adéquats.

Extraits

[...] Compte tenu des images des concurrents, quel positionnement la société devrait elle adopter ? À première vue, il semble opportun de concurrencer la société A bien établie sur un créneau de clientèle attaché à un produit haut de gamme. Toutefois cette stratégie est envisageable si l'on apprend que les clients de A sont mécontents ou bien que la société est en difficulté. Une stratégie plus logique consisterait cependant à localiser des besoins non satisfaits et s'y positionner. Par exemple dans le cadran nord-ouest actuellement vierge. [...]

[...] Donner l'image d'une entreprise désorganisée et "embrouiller" l'acheteur ne sont pas les meilleures choses que les responsables marketing puissent faire. L'absence de positionnement voulu ne peut avoir que deux conséquences : l'incohérence ou l'indifférence. Face à la multitude de produits concurrents, il est impératif de clarifier l'offre, autrement dit de s'identifier, et de se différencier. C'est justement l'intérêt d'avoir un bon positionnement, qui met en exergue l'avantage compétitif de l'entreprise. [...]

[...] Le positionnement Une fois la cible choisie, l'entreprise déterminera le positionnement de son offre. Il lui faut d'une part, examiner les besoins exprimés par le marché, et d'autre part l'offre des concurrents. A partir d'une étude de marché, on a découvert par exemple que la clientèle est surtout soucieuse du prix et de la solidité des vêtements. Elle a également interrogé un échantillon d'utilisateur et de distributeur pour savoir comment les produits des concurrents étaient perçus sur chacune de ces dimensions. [...]

[...] Une fois la segmentation effectuée, l'entreprise doit déterminer à quel segment elle souhaite s'adresser. Grille produit/Marché Aliments électroniques vêtements Bas de gamme Moyen de gamme /standard Haut de gamme Pour ce faire, un procédé fécond consiste à raisonner à partir d‘une grille produit/marché. Considérons la grille produit/marché en présence ; trois sortes de produit y sont envisagées, de même que trois segments de clientèle. Pour chacun des segments, il convient d'estimer son attrait ainsi que la compétence distinctive de l'entreprise. [...]

[...] Le positionnement s'opère en trois temps : 1. il faut d'abord identifier toutes les différences de produit, de services et personnel ou d'image, qui pourraient servir d'axes distinctifs il faut ensuite clarifier les critères qui présideront au choix entre plusieurs positionnements possibles et enfin, savoir communiquer au marché cible le positionnement choisi en s'appuyant sur les vecteurs les plus adéquats. Le processus du Choix du marché cible ou du positionnement Choix du marché cible Tout marché qui semble à priori intéressent doit faire une analyse plus approfondie concernant son potentiel. [...]