La politique du prix - coûts, demande et concurrence

Résumé du document

La politique du prix, fiche mémo de 4 pages en marketing



Le prix est élément important d'action sur le marché, il doit être en cohérence avec les autres variables marketing. Il a une incidence forte pour l'entreprise : il procure des revenus, il influe aussi sur la demande et sur la concurrence. De nombreuses méthodes de fixation de prix existent : les coûts, la demande et la concurrence.

Extraits

[...] La fixation des prix : Plusieurs possibilités s'offrent à l'entreprise : L'alignement : sur le prix du marché, si les produits peu différencié (lessives), ou lorsque l'entreprise ne souhaite pas entrer dans une guerre de prix, la concurrence se joue alors sur d'autre terrain : qualité, service, communication . La fixation d'un prix en dessous du prix du marché : afin de conquérir des parts de marché importantes et rapidement. La pratique d'un supérieur à celui du marché : pour des produits innovants ou de prestige, ou lorsque le niveau de qualité est particulièrement élevé. [...]

[...] La méthode psychologique : On a pu observé que le consommateur détermine pour chaque produit une zone de prix acceptable à partir des informations dont il dispose, (notamment sur la qualité, son utilité, la concurrence). Une méthode utilisant cette idée a été développé par des chercheurs (adam gabor et granger). Principe de la méthode : Une enquête est effectuée auprès d'un échantillon représentatif des consommateurs potentiels auxquels on présente le produit. On pose deux questions : - Au dessus de quel prix n'achèteriez-vous pas le produit ? (produit trop cher) - Au dessus de quel prix n'achèteriez-vous pas le produit ? (l'estimant de qualité insuffisante). [...]

[...] Deux cas peuvent se présenter : Une baisse de prix : cette décision peut résulter - De facteurs internes à l'entreprise (exemple : baisse des coûts de revient) volonté d'éliminer un concurrent, ou d'augmenter la part du marché. - De facteurs externes (exemple : baisse des prix du principal concurrent. - De l'apparition de nouveaux concurrents. Une diminution du prix modifie la perception que le consommateur du produit. Il faut donc veiller à ne pas nuire à son image de marque. Dans tout les cas, il est indispensable d'envisager les conséquences d'une guerre des prix qui pourrait survenir, dégradant la situation du marché dans son ensemble (exemple : le marché des ordinateurs). [...]

[...] De nombreuses méthodes de fixation de prix existent : les coûts, la demande et la concurrence. I. La fixation des prix : 1. par rapport au coût : La connaissance des coûts est essentielle pour toute entreprise, elle constitue une base pour la détermination de prix mais ne doit pas être la seule référence. a. Méthode coût de revient + la marge : Le principe est le suivant : - Prix de vente hors taxe = coût de revient + marge. [...]

[...] Les stratégies des prix : 1. stratégie lors d'un lancement d'un produit : Trois stratégies sont possibles : a. Stratégie de pénétration du marché : Il s'agit de fixer un prix plus bas que celui pratiqué par les concurrents afin de gagner rapidement des parts de marché, la faible marge dégagée est compensée par d'importante quantité vendues. Cette politique permet d'empêcher l'arrivée de nouveaux concurrents dissuader par la faible rentabilité potentiel. Cette stratégie nécessite de lourd investissement (en particulier en communication) et une forte capacité de production, elle est réservée à des produits de grande consommation, et à des produits pour lesquels la demande est trop sensible au prix, de nombreuses firmes l'ont appliqué, notamment ERAM (chaussures), AMSTRAD (ordinateur), les magasins Z (vêtement pour enfant), MIR (nettoyant ménager), les constructeurs automobiles Japonais. [...]