La politique des marques

Résumé du document

Peu de produits sont réellement différents des produits concurrents. Pour de nombreux consommateurs, la différence se matérialise à travers la marque et surtout à travers le pouvoir d'évocation qu'elle communique.

L'OMPI (Organisation Mondiale de la Propriété industrielle) définit la notion de marque de la manière suivante :
« Une marque est un signe matériel servant à distinguer les produits (biens et services) d'une entreprise de ceux d'une autre entreprise ».

Selon P. KOTLER : « la marque, c'est un nom, un terme, un sigle, un symbole, un dessin ou toute autre combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d'une personne physique ou morale et à les différencier des concurrents ».

Extraits

[...] Elle a pour but d'indiquer au consommateur que tel produit a telle origine et donc que des garanties définies existent à son sujet. Elle est un moyen d'expression, une signature donnant des indications nombreuses, lorsque l'image de marque est riche, dans le minimum d'espace. Les grandes marques représentent un capital considérable qui s'accroît avec le temps, d'où l'intérêt de les conserver au fil des années. Le choix d'une marque est particulièrement important en raison des investissements qui seront ultérieurement engagés pour l'exploiter. [...]

[...] Marque Ombrelle : exemple Mitsubishi Le groupe japonais appose sa marque sur des automobiles, des appareils audiovisuels, des engrais, des produits chimiques, des pièces métallurgiques, des services financiers La marque unique Mitsubishi est utilisée pour des produits différents, de manière à faire bénéficier ces produits de la notoriété et de l'image de la marque ombrelle, tout en le dotant d'une identité spécifique facilitant la communication. Pour se diversifier, Mitsubishi a choisi l'extension de marque. Elle suit la tendance actuelle, car presque tous les lancements de nouveaux produits sont des extensions de marque. [...]

[...] Cette pratique est systématique chez les conglomérats japonais. L'extension de marque est la seule façon pour Mitsubishi de défendre la pérennité de sa marque sur un marché de base menacée. Marques cautions : exemple DANONE et LU Le rôle de la marque caution est d'assurer à la fois la cohésion et l'authentification de l'ensemble des produits. Cohésion, car le consommateur fera aisément le lien entre les produits ou les gammes qui disposent de marques spécifiques et la marque-caution qui est l'empreinte du producteur, l'élément fédérateur. [...]

[...] Dès lors, pour avoir des chances de réussir, une marque doit être lisible, audible, prononçable, mémorisable, évocatrice, distinctive, déclinable et disponible. [...]

[...] Exemple : Petits LU, Pim's de LU, Hello! de LU, Prince de LU, Cha- Cha de LU, Figolu, Tuc de LU, Panda de LU, Pailles d'Or de LU, Mikado de LU Aujourd'hui les produits LU sont présents dans une centaine de pays. Les produits sont majoritairement vendus sous la marque caution LU en Europe. Mais dans beaucoup de pays, ils sont vendus sous des marques locales comme Opavia en République Tchèque, Bolchevik en Russie, Bimo au Maroc, Bagley en Argentine. [...]