Cours sur la politique de distribution

Résumé du document

La politique de distribution, fiche mémo de 7 pages en marketing



Distribuer les produits c'est les amener au bon endroit, en quantité suffisants, avec le choix requis, au bon moment, et avec les services nécessaires à leur vente, à leur consommation, et le cas échéant, à leur entretien. De ces exigences découle une multitude d'opérations, elles sont assumées par des individus et des organisations qui forment les différents circuits de distribution.

Extraits

[...] Cette démarche nécessite plusieurs étapes, successivement mises en place : Etablir une communication rapide et fiable entre les industriels et les distributeurs par le biais de l'EDI (transmission des commandes, des factures et des fiches-produits automatique) et d'Internet (plates-formes d'échanges électronique au market-place). Gérer les approvisionnements en commun par une remontée des ventes en magasins (données de caisse) et du niveau des stocks en entrepôts au producteur. C'est l'objet de la GPA (gestion partagée des approvisionnements) permettant de minimiser les stocks et les ruptures (taux de service à la clientèle). Livrer les produits directement sur la plate forme du distributeur. A réception, les palettes sont récompensées et redistribuées sans y être stockées, pour être expédiées immédiatement vers les magasins. [...]

[...] - Nécessite une importance politique de communication afin d'écouler de nombreuses unités. - Accès difficile pour les PME et les entreprises artisanales.- Lessives, produits d'entretien, épicerie.Distribution sélective- Le producteur limite le nombre de points de vente où ses produits seront distribués à un ensemble de distributeurs ayant des caractéristiques communes. - Les points de vente sont sélectionnés selon des critères de taille mais aussi d'accueil, de compétence, de conseils et de services proposés à la clientèle.- Diminue les coûts de distribution pour le producteur, permet un contrôle qualitatif des points de vente, mais la couverture du marché reste limitée.- Dentifrices vendus en pharmacie. [...]

[...] Bon contrôle de l'action promotionnelle.Recours à une force de vente. Risque de conflits entre producteurs et distributeurs. (ex : problème de référencement en grandes surfaces).Canal long Producteur Grossiste Détaillant ConsommateurCommerçant indépendant traditionnel (ex : épicerie, quincaillerie). Commerçant associé lorsque le distributeur n'est pas de producteur. Distribution de certains produits (ex : boucherie).Réduction de la taille de la force de vente. Bonne diffusion géographique. Frais de transport et de stockage minimisés.Perte de contact avec la clientèle finale. Coûts de distribution élevés (nombreuses marges prélevées par les intermédiaires). [...]

[...] (Ex : vente sur les marchés). Vente à domicile. Vente par correspondance.Le producteur distribue lui-même le produit : pas d'intermédiaires à rémunérer. Excellente connaissance de la clientèle. Contrôle du marché. Investissements importants (magasins, logistique). Mise en place d'une organisation commerciale.Canal court Producteur Détaillant ConsommateurHypermarché, GMS, franchise, concession. (vente en ligne sur Internet).Assez bon contact avec la clientèle et le marché. Suppression de la marge du grossiste. [...]

[...] Selon la longueur des canaux, ces fonctions sont plus ou moins intégrées Canal direct : Producteur . Consommateur Exemple : Vente par correspondance et à distance Vente à domicile Vente dans les succursales du fabricant Canal court : Producteur . Détaillant . consommateur Exemple : Vente directe du producteur au détaillant (produits régionaux) Vente directe aux détaillants réalisant un chiffre d'affaires suffisant Canal long : Producteur . Grossiste . Détaillant . consommateur Exemple : Commerce traditionnel (textiles, papeterie, cadeaux ) Canal long associé : Producteur . [...]