La politique de communication (version 2)

Résumé du document

La politique de communication, fiche mémo de 7 pages en marketing



De même que l'entreprise doit choisir un mix de produits, elle doit adopter un dosage de communication. Entre tous les moyens de communication qui sont à sa disposition, elle doit définir la meilleure combinaison, celle qui a le plus de chances de lui permettre d'atteindre les objectifs qu'elle s'est fixée.

Extraits

[...] Elle peut : Observer si certains individus ou entreprises exercent une influence et concentrer sur eux les efforts de vente, de mailing ou de publicité ; Transformer certaines personnes préférentielles ou faisant d'elles ses ambassadeurs ; Travailler en collaboration avec les leaders d'opinion locaux, tels que les animateurs de radio, les chefs de classe, les responsables de clubs ou d'associations ; Faire appel, dans le contenu même du message, à des témoignes ou échanges de vues à propos du produit ; Donner à leur action publicitaire un style qui invite à la conservation. Les canaux impersonnels rassemblent tous les médias qui acheminent le message sans contact interactif avec l'audience. On peut les répartir également en trois catégories. [...]

[...] Ø quels médias doivent être employés ? Ø comment mesurer l'efficacité de l'action entreprise ? L'annonceur, conformé à un problème en matière de communication, s'adresse à une agence de publicité. Selon ses propres forces (existence ou non dans l'entreprise d'un important service marketing ou publicité), la question posée est différente Les centrales d'achat d'espace : À l'origine, ces sociétés, comme leur nom l'indique, avaient pour rôle d'acheter de l'espace aux supports en gros et de revendre à bon compte aux annonceurs et aux agences. [...]

[...] Essaie gratuit : offre d'essaie d'un nouveau produit sans obligation d'achats. Démonstration : présentation d'un produit et de ses qualités suivie d'un essaie ou d'une dégustation. Distinction entre promotion des ventes et publicité média : Caractéristiques Promotion des ventes Publicité média Objectif Faire acheterFaire connaître, faire aimer, faire acheter.Effet Effet à court termeEffet à moyen, long terme.Stratégie Stratégie pouch (pousser) le but est de pousser le produit vers le consommateur.Stratégie poul (tiré) le but est d'attirer le consommateur vers le produit. [...]

[...] Les produits de substitution. Plus ils sont nombreux, plus le besoin de différentiation d'image exige un effort important. B. Les méthodes de budget : a. Les méthodes marginalistes : L'analyse marginaliste que les dépenses de publicité comme tous les autres coûts doivent être engagées jusqu'au moment où le franc investi en publicité ne rapporte plus ou qu'un franc de profits supplémentaire. Il est parfaitement possible, sur le plan théorique, de construire une fonction de demande et de rechercher le maximum de cette fonction en utilisant la publicité comme variable explicative. [...]

[...] Le secteur publicitaire : 1. Les annonceurs : On appelle annonceur tout organisme qui fait de la publicité Loin de se limiter aux entreprises commerciales, les annonceurs comportent aujourd'hui toutes sortes d'organismes publics (la SNCF, la poste, la Prévention Routière) ou d'œuvre à caractère social, religieux ou politique. Les sommes investies dans la publicité par les annonceurs varient considérablement d'un secteur à l'autre. Elevé dans le domaine des produits d'hygiène et de beauté (environ le pourcentage du chiffre d'affaires consacré à la publicité tombe à 2 à dans l'alimentation. [...]