Mettre en place une campagne publicitaire

Résumé du document

La démarche de mise en place d'une campagne publicitaire peut se résumer en quelques étapes essentielles : la cible et les objectifs; le budget; la campagne publicitaire : axe / thème / copie-stratégie (message) / prétests / plan média; l'exécution de la campagne; le post-test.

Ce document se propose d'analyser chaque étape une à une.

Extraits

[...] Les objectifs sont de trois ordres : - Objectifs cognitifs : faire connaître le produit ou la marque ; - Objectifs affectifs : donner une image ; - Objectifs conatifs : modifier le comportement. B Fixer le budget publicitaire Le budget est généralement fixé en fonction de l'objectif publicitaire, mais d'autres modes de fixation existent : - En fonction du volume de CA ; - Par rapport à la concurrence ; - En fonction de la situation financière de l'entreprise ; - Actualisation du budget de l'année précédente ; A partir du seuil de rentabilité (nombre de produits à vendre pour récupérer la dépense de publicité). C Définir la campagne 1. [...]

[...] - Echelle de puissance : classement des supports en fonction du nombre de personnes appartenant à la cible visée. - Echelle de spécificité : Audience utile/audience totale x 1000. D Planifier l'exécution de la campagne Le choix du calendrier dépend de la stratégie de campagne adoptée : - Campagne concentrée : actions sur une courte période ; - Campagne continue : action régulière dans le temps ; - Campagne intermittente : phase d'action et phase de silence. E Les post-tests Ils permettent de mesurer l'efficacité de la campagne et sont effectués auprès d'un échantillon représentatif. [...]

[...] La meilleure combinaison des supports se fait en fonction de trois critères : - Echelle d'économie : classement des supports par coût aux mille personnes utiles. CPM (coût pour 1000 contacts) = Coût de l'insertion/audience totale x 1000. L'audience totale est l'ensemble des lecteurs, auditeurs, spectateurs ou téléspectateurs d'un support presse, radio, cinéma, télévision. Pour l'affichage, elle est définie comme le nombre de personnes passant à proximité. CPM utile = Coût de l'insertion/audience utile x 1000. L'audience utile est la partie de l'audience qui appartient à la cible (par exemple, les hommes). [...]

[...] On y répond aux deux questions : que dire ? et à qui ? et on y définit le ton de l'annonce Les pré-tests Ils ont pour but de vérifier si l'annonce est : - Remarquée et perçue ; - Associée au produit considéré ; - Bien comprise Le plan-média Le plan-média consiste à rechercher la meilleure combinaison possible des supports médiatiques. Le ou les médias et supports utilisés doivent être adaptés au message, au budget et à la cible. [...]