Approche et techniques du merchandising

Résumé du document

Le merchandising, fiche technique de 8 pages en marketing



On croit être des consommateurs lucides, choisissant les produits dont on a besoin pour leur meilleur rapport qualité-prix, après avoir poussé son chariot sur un parcours parfaitement connu et domestiqué. Mais, il suffit de regarder de plus près sa liste de courses et son ticket de caisse d'hypermarché pour démolir cette certitude : le tiers de ce que nous avons payé correspond à des achats imprévus, donc il existe une technique, il en existe même plusieurs, conçus et constamment améliorées par des spécialistes de la psychologie appliquée à notre porte-monnaie.





I-APPROCHE

II-TECHNIQUES:

Extraits

[...] ( Les produits morts: C'est l'indispensable base de nos listes de courses, représentant la corvée dont on se récompensera en achetant aussi des produits vivants ( huile, pâtes, beurre ( Les produits vivants: Tout ce qui est "festif" pour notre humeur et le bénéfice du magasin, ils agrémentent et augmentent l'achat des produits morts. ( Le facing: C'est l'unité de mesure qui correspond à un produit présenté sur la première rangée, en façade. [...]

[...] Pour les médicaments, pas de couleurs agressives pour les boîtes de tranquillisant. Les couleurs a fort pouvoir suggestif, ne sont, après tout que des ondes de différentes longueurs, auxquelles notre organisme réagit, provoquant des chocs visuels quasi-inconscients. L'emballage: Bandes dessinées pour les produits d'enfants, hyperréalisme pour le haut de gamme, ou symbolisme pour le bas de gamme. Même s'il peut coller, on montrera le riz en grains cuits bien détachés sur une fourchette. Devenu son propre vendeur, l'emballage est "un média à part entière" qui ne sert plus seulement à protéger, présenter et contenir, mais doit "déclencher le réflexe d'appropriation", on fera par exemple le contenant plus large et moins profond que les concurrents, afin de tenir plus de place en devanture de rayon, c'est ce qu'on appelle le Facing. [...]

[...] Les goûts et les couleurs : Imaginez une rangée de boîtes ou de paquets tous de la même couleur, comment choisir ? Le café, par exemple, a ses codes couleur établis à partir de nos réflexes instinctifs : faîtes boire le même dans une tassa brune (il paraît très fort), rouge(plus riche et corsé), bleue(l'arôme semble plus doux) ou jaune(le mélange paraît faible), quant au noir, synonyme de luxe et de raffinement, il est réservé aux grands crux d'arabica, mais c'est une couleur que notre inconscient ne digère pas toujours bien et on ne s'en servira pas pour nous vendre un yaourt, il paraîtrait acide. [...]

[...] Pour cela, il faut une implantation rationnelle des marques, des produits et des variétés ; La recherche de la meilleure rentabilité des points de ventes est liée à deux politiques : l'achat au producteur et vente au consommateur. Si un article occupe proportionnellement trop de place dans le linéaire, son rendement brut décroît, seule la rotation ultra rapide compensant l'importance des charges supportées par le produit, peut rétablir l'équilibre. Le distributeur doit savoir si le produit est très demandé, s'il est réellement prévendu, s'il est très aidé promotionellement et connaître sa place nationale et régionale, et qui l'achète, est-ce sa clientèle à lui dans ce type de magasin, sinon le distributeur diminuera la place affectée au produit ou demandera une aide complémentaire du producteur. [...]

[...] La gestion affinée des surfaces d'exposition et des réserves : il s'agit de trouver le juste équilibre entre les articles à faible marge et forte rotation et ceux à forte marge et à faible rotation. II-TECHNIQUES: Tout Marchandiser confirmé doit savoir comment on bâtit un magasin, un rayon, un linéaire, sinon il lui sera impossible de déboucher sur les calculs de la rentabilité. Le magasin : Le processus de création d'un magasin est impérativement lié à sa politique commerciale future. [...]