Comment la marque Dove a-t-elle fait évoluer le marketing de la cosmétique ? Analyse en trois points

Résumé du document

Fiche 1 : Les femmes et les critères de beauté.
A travers les siècles, l'image et le rôle de la femme ont pris plusieurs formes, néanmoins la femme a toujours été confrontée à des stéréotypes de la beauté très étroits. Depuis toujours, la société et les médias définissent les critères de beauté auxquels la plupart des femmes cherchent à se conformer.

Fiche 2 : Dove transgresse les codes de la communication.
Créée en 1954, Dove appartenant au groupe Unilever était connue pour ses savons, aujourd'hui elle propose de larges gammes de produits pour le corps, le visage, les cheveux… La marque se classe parmi les leaders mondiaux du marché de la cosmétique (soin du corps et du visage), un marché atomisé où il est dur de se différencier.

Fiche 3 : La marque Dove est-elle allée trop loin dans sa stratégie ?
Après s'être attaquée au culte de la minceur (campagne « Pour les vraies rondeurs »), puis de la jeunesse (campagne "Pro-âge"), Dove dénonce un nouveau phénomène de société, le conditionnement des filles. Un axe stratégique qui va créer la polémique.

Extraits

[...] Sources : www.linternaute.com, www.media-awareness.ca, Marketing Magazine Fiche 2 : Dove transgresse les codes de la communication Créée en 1954, Dove appartenant au groupe Unilever était connue pour ses savons, aujourd'hui elle propose de larges gammes de produits pour le corps, le visage, les cheveux La marque se classe parmi les leaders mondiaux du marché de la cosmétique (soin du corps et du visage), un marché atomisé où il est dur de se différencier. La marque Dove bien décidée à se démarquer de sa concurrence Le marché de la cosmétique, un marché atomisé en perpétuelle croissance. En France, le marché de la cosmétique a réalisé15 milliards d'€ en 2007, les dépenses n'ont jamais été aussi élevées par personne en moyenne). [...]

[...] pppp Ou en association avec le produit, le lien entre le produit et le personnage féminin n'est pas toujours explicité, mais l'image de la femme est utilisée, comme un instrument de séduction qui fait interagir les deux sexes. Les médias font la promotion d'un idéal de beauté inaccessible. Les magazines féminins sont parmi les meilleurs promoteurs d'une beauté qui repose sur la jeunesse et une minceur excessive. Plus de trois quarts de leurs couvertures ont au moins un titre sur la manière de changer son apparence (régimes, programme d'exercices, chirurgie esthétique). Le cinéma et la télévision : ont recours à des actrices généralement minces et jeunes pour les productions grand public. [...]

[...] Comment la marque Dove a-t-elle fait évoluer le marketing de la cosmétique? Analyse en trois points Fiche 1 : Les femmes et les critères de beauté A travers les siècles, l'image et le rôle de la femme ont pris plusieurs formes, néanmoins la femme a toujours été confrontée à des stéréotypes de la beauté très étroits. Depuis toujours, la société et les médias définissent les critères de beauté auxquels la plupart des femmes cherchent à se conformer. L'évolution de l'image de la femme dans la société L'histoire démontre des perceptions variées de la beauté A l'époque grecque, la beauté était représentée par la proportionnalité des visages, des formes. [...]

[...] En lançant son spot Matraquage Dove est peut-être allé trop loin dans sa stratégie, car elle a déclenché elle-même la polémique sur sa crédibilité. Dove a bien révolutionné le marketing de la cosmétique, puisqu'aujourd'hui de plus en plus de marques adoptent un discours plus proche des femmes. Mais on peut se demander jusqu'à quel point les femmes sont- prêtent à se confronter à leur image réelle ? Voire dans quelles mesures sont-elles prêtes à renoncer au rêve, au modèle projectif même si elles n'en sont pas dupes ? Sources : www. [...]

[...] Jusque-là, le message était plutôt bien accueilli par le monde des médias, qui y voyait son originalité. Mais dans ce spot, Dove émet une critique profonde des médias et de l'industrie de la cosmétique, un système auquel elle appartient. II) Le spot Matraquage soulève le problème de la crédibilité de la marque Dove Les détracteurs pointent du doigt Unilever pour son double discours Les détracteurs évoquent la mauvaise foi et l'hypocrisie du groupe Unilever, qui possède aussi la marque Axe, utilisant la femme comme un objet sexuel dans ses publicités (‘'Plus t'en mets, plus t'en as''). [...]