Le marketing stratégique - publié le 12/11/2008

Résumé du document

Fiche d'approche du marketing stratégique.





I- Gérer son portefeuille de produits : la matrice BCG

II- Quand retirer un produit du marché

III- Le marketing face à la demande

Extraits

[...] Le marketing ne crée pas le besoin mais il peut influer sur les désirs. Il fait en sorte que l'envie pour un produit donné se traduise par une demande. Le rôle du marketing est de susciter et d'entretenir cette demande. Quel rôle pour le marketing dans les différentes situations de demande ? Demande négative : les clients ne sont pas attirés par le produit voire même l'évitent (vaccination préventive, moteur diesel à ses débuts à Le marketing a alors pour rôle d'inverser la tendance à partir d'une analyse des facteurs de résistance (marketing de conversion). [...]

[...] Malgré les améliorations, le produit ne marche plus On peut considérer qu'un produit n'a plus d'avenir si vous avez essayé plusieurs fois et sans succès de relancer votre produit par les méthodes suivantes : nouveau conditionnement système de bons de réduction promotions animation sur le point de vente Votre produit a un défaut Il devient presque vital de retirer un produit du marché si un défaut : met en péril la réputation de votre société représente un risque pour les consommateurs Quel que soit le défaut, votre image de marque n'en sortira pas ternie mais au contraire renforcée par votre intégrité. III- Le marketing face à la demande A l'origine du comportement de tout individu se trouve le besoin. Il s'agit d'une exigence née de la nature ou de la vie sociale (se nourrir, se vêtir, ressentir des émotions Ensuite vient le désir, qui porte sur le moyen de satisfaire le besoin. Si les besoins sont limités, les désirs sont par contre infinis et en perpétuelle évolution. [...]

[...] Les étoiles sont des produits prometteurs pour l'entreprise. La stratégie consiste à les dynamiser par des investissements appropriés pour suivre la croissance de leur marché et s'y maintenir en position de force. Une étoile contribue à la rentabilité de l'entreprise et génère des bénéfices. Les produits vedettes sont amenés à devenir progressivement des vaches à lait avec la saturation du marché. Les poids morts sont des produits positionnés sur un marché déclinant et très concurrentiel et dont l'entreprise devra envisager de se débarrasser dès qu'ils seront trop coûteux à entretenir. [...]

[...] Deux axes d'analyse y sont utilisés : le marché et la position de l'entreprise sur celui-ci : pour le marché, le critère retenu est le taux de croissance du segment sur lequel l'entreprise est présente avec ses différents produits. pour la position de l'entreprise, c'est la part de marché relative qui est utilisée comme critère d'évaluation. Quatre catégories de produits sont ainsi définis : les vaches à lait les étoiles les dilemmes les poids morts Les vaches à lait sont des produits arrivés à maturité. Ils génèrent des profits intéressants et des liquidités. La stratégie consiste à maintenir leur position de force et à générer de l'argent nécessaire au développement des autres produits (vedettes et dilemmes notamment). [...]

[...] Mais comment savoir qu'un produit a atteint la fin de son cycle de vie ? Voici les trois signes avant coureurs de l'obsolescence d'un produit : Le marché est saturé et votre part de marché est réduite ou en baisse Un marché est saturé si : il reste très peu de consommateurs non équipés du produit la croissance ralentit et le marché atteint ses limites La saturation n'est pas à elle seule une raison suffisante pour renoncer à un produit. De nombreux marchés sont saturés mais encore rentables. [...]