Droit du marketing : Publicité et promotion des ventes

Résumé du document

Droit du marketing : Publicité et promotion des ventes, cours de 76 pages



Promotion des ventes = série d'actions limitées dans le temps et dans l'espace, destinées à atteindre des objectifs commerciaux spécifiques, c'est-à-dire à développer les ventes auprès d'une clientèle déterminées en lui fournissant des informations directes (envoi d'e-mail) ou en lui procurant des avantages supplémentaires (primes, bons de réductions?) (M. Pédamon, Droit commercial, Dalloz, 2ème éd., n° 676). Les actions promotionnelles sont plus ciblées sur le consommateur au moment de l'acte d'achat. Les actions promotionnelles sont souvent le complément d'une campagne de publicité.





Chapitre 1 - Le statut de la campagne de publicité

Chapitre 2 - Publicité interdite

Chapitre 3 - Les publicités réglementées

Chapitre 4 - Les promotions par les jeux et concours, ventes à primes et produits à l'essai

Chapitre 5 - La promotion par les prix

Chapitre 6 - Marketing direct et mécénat

Extraits

[...] En 2002, la société Danone a fait réaliser un spot publicitaire pour ce produit représentant un enfant qui joue dans le bac à sable d'un jardin public. Il laisse tomber son gâteau, le reprend et le mange devant le regard rassuré de sa mère: consommant Actimel, ses défenses immunitaires sont fortes. Le directeur scientifique d'une association de consommateurs menaça de porter plainte, expliquant dans la presse que si tout ferment lactique (présent dans Actimel, qui est un lait fermenté) améliore les capacités immunitaires, il n'a aucun effet sur ce que l'on trouve dans les bacs à sable, comme les staphylocoques dorés ou les vers intestinaux (interview reprise dans le journal Libération du 10 novembre 2004). [...]

[...] La classification d'une opération dans l'une ou l'autre catégorie n'est pas toujours simple, et le statut juridique des loteries à double accès a longtemps été débattu 1 Les jeux avec sélection des gagnants par tirage au sort (ou loteries) La loi du 21 mai 1836 pose un principe général très simple: article 1. - Les loteries de toute espèce sont prohibées. Elle prévoit une amende pénale en cas de non-respect et introduit une exception pour les loteries destinées à des actes de bienfaisance, à l'encouragement des arts ou au financement des activités sportives à but non lucratif. Les loteries commerciales tombent donc toutes sous le coup de cette interdiction générale. L'article 2 de la loi précise ce qu'est une loterie interdite en définissant quatre éléments constitutifs : 1. [...]

[...] La cession n'étant donc ni obligatoire ni implicite, elle peut bien sûr ne pas être faite, l'agence conservant alors la propriété de la campagne. Dans ce cas, l'annonceur ne pourra jamais exploiter la campagne en dehors des dispositions du contrat. Si l'agence décide de transférer à l'annonceur la propriété intellectuelle de la campagne, le contrat doit l'organiser en précisant l'étendue, la nature et la durée de la cession de droits ainsi que le montant de la rémunération. À titre d'exemple, la clause suivante, extraite du contrat de collaboration agence-annonceur organise une cession des droits à l'agence : Les droits de l'agence sur les créations qui auront été suivies d'une exploitation, sont cédés à l'annonceur aux conditions suivantes La rémunération de cette cession pendant le présent contrat est couverte par la rémunération globale de l'agence. [...]

[...] Les marques intéressées adhéraient au système Catalina, qui était alors mis en place dans les magasins sélectionnés. Le bon émis automatiquement par la caisse et remis au client offrait une réduction sur un produit précisé (par exemple 1 euro à valoir sur le produit et son émission était liée à la présence, dans les produits achetés, d'un produit appartement à une famille définie au préalable par la marque qui pratiquait la promotion. En l'occurrence, la société CocaCola avait adhéré au système Catalina et tout achat d'une boisson (parmi une catégorie de 36 boissons sélectionnées par elle) déclenchait l'émission d'un bon de réduction pour une boisson Fanta (qui appartient à Coca-Cola). [...]

[...] ] Le non-respect de la loi Toubon constitue une contravention pénale: chaque publicité interdite risque une amende maximale de 750 euros chacune. L'ambiguïté de fond demeure car l'objectif de la loi est la protection de la langue française et sa validation par rapport au droit communautaire est fondée sur la sécurité des consommateurs . Quoi qu'il en soit, en dehors des exceptions suivantes, les textes publicitaires doivent être rédigés en français Les exceptions à l'obligation d'emploi du français La première exception concerne la marque. [...]