Les différentes formes de la communication d'entreprise

Thèmes abordés

Communication d'entreprise, communication interne, communication externe, communication commerciale, communication événementielle

Résumé du document

La communication d'entreprise est un champ très vaste dont les vocables ne sont pas toujours très bien maîtrisés par les étudiants, ni d'ailleurs par les professionnels. Il faut dire que le sujet est complexe et souvent méconnu. Plus que dans d'autres domaines, en effet, il existe souvent un gouffre entre ceux qui étudient la communication et ceux qui la pratiquent. Pourtant les deux ont beaucoup à apprendre les uns des autres.
Il y a quelques années, alors que, dans une université où j'étais chargé de cours, nous avions décidé de redéfinir le contenu pédagogique d'une formation à la communication d'entreprise, nous n'avons pas pu nous mettre d'accord sur la définition même, par exemple, de concepts comme la communication interne ou les relations publiques. Ni les enseignants attachés à l'université en question, ni les « professionnels extérieurs », attachés de presse ou chefs de publicité en activité, L'homme de la rue, pourtant, croit lui-même être familier de ces termes. Mais il existe encore de nombreux flottements, des définitions glissantes et, avouons-le, quelques légèretés ici ou là qui entretiennent la confusion.

Extraits

[...] Elle était jolie et dépourvue de toute compétence en communication. Nous avons travaillé ensemble deux ans, et elle apprenait vite. Tant mieux. Mais son exemple témoigne d'une ignorance encore fatale à de nombreuses entreprises : la communication est encore perçue comme ne nécessitant pas de formation particulière. Vous pensez que j'exagère ? Demandez autour de vous. Combien de PME, dans votre entourage, sont dotées d'un service communication structuré ? Pour celles qui en disposent, quels sont les antécédents du responsable de communication, des chargés de communication, des attachés de presse, des directeurs de projets événementiels ? [...]

[...] La communication globale comprend la communication commerciale (média ou above the line / hors-média ou below the line ces expressions venant du fait que dans le calendrier des opérations de communication, on place généralement d'abord les médias puis les outils hors-média) et la communication événementielle (c'est-à-dire centrée sur un ou plusieurs événements ou actions ponctuelles, répétées ou non, qui regroupent en général plusieurs cibles de communication et bénéficient de retombées médiatiques importantes : défilé de mode, soirée de lancement de produit, conférence, colloque, etc.). Les signaux émis par l'entreprise conformément au plan de marchéage, afin d'accroître son image, constituent la communication commerciale. Ceux qui ont pour but de faire parler de l'entreprise en s'appuyant sur des événements d'ordre sportif, culturel ou social constituent la communication événementielle. [...]

[...] Quid de la valorisation d'une entreprise ? Quid de la représentativité d'un bilan ? Il a fini par admettre que les facteurs psychologiques les plus irrationnels prévalaient dans ces domaines. Je lui ai ensuite expliqué selon quelles règles on définissait, chez L'Oréal, les conditions de lancement d'un nouveau parfum ou d'une nouvelle ligne de cosmétiques. Il a fini par conclure : Je ne voyais pas les choses ainsi. COMMUNICATION INTERNE / EXTERNE Mais avant d'entrer dans le vif du sujet, je vous propose de définir les grands champs de la communication d'entreprise. [...]

[...] La communication interne comprend l'ensemble des messages qui circulent au sein de l'entreprise. Il peut s'agir de messages descendants de la direction ou de l'encadrement vers les employés ascendants dans le sens inverse, ou horizontaux entre personnes amenées à travailler ensemble, par exemple dans le cadre d'un projet. La communication interne peut être formelle les messages conçus et préparés de manière professionnelle ou informelle les échanges qui, s'ils ne portent pas sur des aspects directement productifs, permettent de créer du lien et de développer au sein de l'entreprise ou de l'organisation une cohésion entre les équipes. [...]

[...] Mais il existe encore de nombreux flottements, des définitions glissantes et, avouons-le, quelques légèretés ici ou là qui entretiennent la confusion. De plus, il est encore des entreprises dans lesquelles la communication est considérée comme un luxe, une danseuse, une activité aimable et souriante. L'une de mes clientes, ingénieur en mécanique dans une entreprise industrielle française, m'accueillit lors de notre premier rendez-vous avec cette déclaration : Bonjour. Je suis responsable de la communication de cette entreprise. J'ai été placée à ce poste parce que je suis jolie et souriante. [...]