La démarche stratégique de la communication

Résumé du document

Le terme de stratégie est apparu d'abord dans le milieu militaire (année 50) puis dans le monde de la communication…
L'objectif d'une stratégie est de déterminer les plans d'action que l'entreprise doit mettre en œuvre pour s'assurer un avantage concurrentiel défendable sur une longue période.
Plan d'action : positionnement, audit (analyse de la situation), utilisation des grands médias (6 grands médias : TV, presse écrite, affichage, cinéma, Internet ; bientôt 7 : téléphonie mobile).
Avantage concurrentiel : sur les concurrents directs et indirects
Longue période : minimum 2-3 ans, jusqu'à 10 ans maximum

Il existe différents niveaux de stratégie :
- La stratégie générale : comprend toutes les petites stratégies spécifiques appliquées dans l'entreprise
- La stratégie spécifique :
o Stratégies industrielles
o Stratégies financières
o Stratégies de communication
o Stratégie de marketing (4P : prix, place, promotion, produit)

Extraits

[...] Ex : fille de 18 ans ou + de 45 ans 5e étape : Le choix d'un message Un message doit être constitué d'une promesse qui correspond à un bénéfice personnel que l'entreprise avance. Message : choix de l'information que nous voulons véhiculer). [...]

[...] La démarche stratégique de la communication La notion de stratégie Ce terme est apparu d'abord dans le milieu militaire (année 50) puis dans le monde de la communication L'objectif d'une stratégie est de déterminer les plans d'action que l'entreprise doit mettre en œuvre pour s'assurer un avantage concurrentiel défendable sur une longue période. Plan d'action : positionnement, audit (analyse de la situation), utilisation des grands médias grands médias : TV, presse écrite, affichage, cinéma, Internet ; bientôt 7 : téléphonie mobile) Avantage concurrentiel : sur les concurrents directs et indirects Longue période : minimum 2-3 ans, jusqu'à 10 ans maximum Les différents niveaux de la stratégie - La stratégie générale : comprend toutes les petites stratégies spécifiques appliquées dans l'entreprise - La stratégie spécifique : o Stratégies industrielles o Stratégies financières o Stratégies de communication o Stratégie de marketing (4P : prix, place, promotion, produit) Les différentes directions de la stratégie de communication Stratégie de communication : - Interne : Un unique type de communication : La stratégie de communication d'entreprise : c'est la communication par laquelle on transmet au destinataire (public) les différentes performances de l'entreprise - Externe : Deux types de stratégie de communication : La stratégie de communication d'entreprise : (valable également pour Interne) La communication institutionnelle : on essaie de transmettre les valeurs de l'entreprise entreprise citoyenne ex : protège l'environnement, est en partenaire avec des associations qui protègent les enfants ) La communication financière : communication qui informe le public interne et externe sur la santé financière de l'entreprise La communication de recrutement : Elle a pour objectif de recruter des salariés qualifiés et de montrer au grand public qu'il y a un bon climat social dans l'entreprise : performant, efficace (ce deuxième objectif est valable pour toutes les communications) La communication de crise : on la met en œuvre quand un événement inattendu affecte l'entreprise (crise prévisible : lancement d'une OPA, grève ) La communication événementielle : l'organisation d'un événement par l'entreprise ou bien le partenariat d'une entreprise avec une cause sociale (ex : financement de la rénovation d'un monument historique Le sponsoring, c'est lorsque l'entreprise qui finance l'événement est dans l'attente de retombées financières. [...]

[...] Diagnostic - Un simple résumé de ce qui précède (audit) - Il doit résumer en 4 à 5 lignes vos principales conclusions sur la situation qui sont une vision prospective - Il se termine toujours par le problème à résoudre par la communication Ex : Comment développer la notoriété ? / Améliorer l'image / Susciter un intérêt etc 2e étape : Le choix d'un positionnement Le positionnement, c'est la spécificité d'une entreprise (produit, marque) par rapport à ses concurrents C'est de donner une IDENTITE spécifique à un produit, une marque, une organisation dans le but d'obtenir une place précise dans l'esprit du public Le positionnement : - est un choix stratégique à long terme (entre 5 et 10 ans) - détermine l'image de l'entreprise et de ses marques - transparaît en général à travers la signature ou base-line Signature : mot, ensemble de mots, ou phrase qui accompagne le logo de l'entreprise pour toutes les actions de communication Ex : Darty : le contrat de confiance (SAV) Nike: Just do it (action) Comforama: le pays ou la vie est pas chère Le slogan peut changer d'une campagne à l'autre 3e étape : Choix des objectifs Le but : c'est de convaincre quelqu'un de faire quelque chose ou d'adopter une certaine attitude Quelqu'un : client, prospect, cible interne ou externe Le classement des objectifs - les objectifs commerciaux : l'objectif est de vendre plus - les objectifs institutionnels : communication de recrutement, de crise, événementielle . [...]

[...] Ex : femme de 18 à 20 ans et 30 à 45 ans ; les leaders d'opinion (cf. plus haut) - définition des cibles peu pertinentes : je n'en prend pas compte dans ma nouvelle communication. [...]

[...] Le mécénat c'est une participation plus discrète, l'entreprise n'a pas d'attente financière. La stratégie de communication commerciale : objectifs : vendre et faire des bénéfices Les étapes de la démarche stratégique en communication Elles sont valables pour toutes les entreprises qui veulent lancer une nouvelle stratégie 1re étape : Analyse de la situation et diagnostic (audit) Définition de l'audit : C'est l'étude ou la phase d'analyse qui : - précède l'élaboration de la stratégie de communication - a pour but d'identifier son niveau de communication en terme d'image et de notoriété par rapport à ses concurrents (valable uniquement pour les entreprises qui ont déjà une communication) L'audit est fait par une agence spécialisée ou un cabinet pour la transparence (ce n'est pas l'entreprise elle-même qui le fait). [...]